Por Daniel
Domeneghetti*
A morte de um cachorro ocasionada por
um segurança dentro da sede de uma famosa rede de supermercados, em Osasco,
gera uma onda de protestos nas redes sociais. O caso, que aconteceu no dia 28
de novembro, mobilizou as pessoas diante da brutalidade contra o animal e
rendeu uma baita dor de cabeça à empresa, que preferiu a omissão nas primeiras
horas - após o caso ganhar repercussão na internet- do que ir pelo caminho da
empatia.
O resultado deste silêncio proliferou
em uma enxurrada de comentários no Facebook e no
Instagram da empresa, pedindo justiça e alardeando boicote à marca.
Internautas, inclusive celebridades, clamam para os seus seguidores evitarem as
compras de Natal na rede. Criou-se aí um campo de visibilidade infinito jogado
aos quatro ventos, um caminho sem volta que resultou uma mácula na imagem do
supermercado, o qual precisará de uma série de boas iniciativas para, ao menos,
acalmar os ânimos do público.
Mesmo assim até o
momento a rede segue pelo caminho de notas e respostas-padrão. Tudo frio. Nada
engajado e aconchegante, como pedem os novos mandamentos da ordem de compra.
Ela não reagiu à crise, não se predispõem a dialogar com os seus clientes, não
tomou atitudes claras - condizentes com a situação - e nem adotou uma postura
transparente para restaurar a confiança e a credibilidade dos cidadãos. Em
linhas gerais, não chamou a responsabilidade para si.
Esta virada de costas
alerta outras empresas a olharem com mais afinco para a questão da reputação
empresarial. Quando uma
empresa coloca a reputação para escanteio, ela confirma que sua credibilidade é
critério coadjuvante na agenda de prioridades estratégicas. Causas, bandeiras e
admiração permeiam o poder de compra do consumidor, principalmente da nova
geração, e materializam a atual ideia do que é reputação corporativa na cabeça
da população.
O novo consumidor
aceita que as companhias tenham lucros, mas as desafia diariamente a incentivar
ações de impacto positivo na sociedade. É um novo comportamento massificado
graças aos proativos Millennialls, contribuintes importante nas mudanças
provocadas na relação das pessoas com as empresas e as marcas. Se antes queriam
um produto de qualidade boa, hoje querem po-si-cio-na-men-to.
Daniel Domeneghetti |
Quem não tem sintonia com
desigualdades sociais e injustiças é visto como cético. Tal visão é
potencializada ainda mais em tempos velozes que a internet e as redes sociais
possibilitam uma mensuração mais consistente de reputação, credibilidade e
imagem.
Pelo amor ou pela dor, as empresas são
vistas, cobradas, criticadas ou idolatradas. Seja qual for a ação, as
companhias não passam imunes aos olhos do consumidor. As tecnologias
aproximaram as pessoas e, com essa proximidade, veio o engajamento de uma
compra mais consciente. É um caminho disruptivo
sem volta.
Por isso, crie
identidade, engajamento e seja genuína em seu comportamento em todos os
momentos, não só em passagens de crise. Reputação é coisa séria, é disciplina,
é compliance. Vai além do recall e da lembrança espontânea. Não é só
infraestrutura moderna, logo bonito e ótimas promoções. Tudo é muito
maior. É questão de ser e não parecer!
*Daniel Domeneghetti é especialista
em Marketing & Branding Strategy, Digital Practises Relacionamento com
Clientes e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em
maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.