Mensuração
inexistente e dissociação do core business estão entre as falhas mais presentes nas companhias quando
se fala em gestão sustentável
A DOM Strategy Partners,
consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa, identificou os dez
erros mais representativos em sustentabilidade nas empresas. A pesquisa foi
baseada em entrevistas realizadas com os executivos de 242 das 500 maiores
empresas do País durante os meses de março a julho deste ano.
Entre as falhas mais
recorrentes presentes nas práticas verdes das companhias estão a visão e os
valores dispersos e desalinhados, falta de realismo, comunicação oportunista ou
ineficiente e mensuração inexistente, dentre outras.
Segundo Daniel
Domeneghetti, CEO da DOM, a sustentabilidade finalmente tem deixado de ser
apenas custo para as companhias e já está presente no rol dos ativos
intangíveis, devido à introdução de valor aplicado ao conceito.
“Houve um avanço tanto na
compreensão quanto na atuação das empresas para trazer conceitos sustentáveis
para o ambiente das grandes preocupações corporativas. Esse movimento reflete
bem no estudo, pois percebemos, que mesmo havendo erros, os líderes estão
cientes de que sustentabilidade é uma fonte de valor, inovação e diferenciação
no mercado”, diz Domeneghetti.
Os dez erros da sustentabilidade nas empresas apontados na pesquisa foram:
1- Inconsistência de governança – Apesar de
admitirem sua importância, as empresas ainda tratam a sustentabilidade como uma
prática solta dentro da empresa. Mesmo com todo o discurso, o tema ainda não
ganhou o apoio das lideranças. Além disso, não existem sistemas de gestão bem
estruturados (executivos, orçamentos, metas, responsabilidades, entre outros).
Um dos agravantes dessa situação é quando a gestão do conhecimento de
sustentabilidade, um dos principais elementos viabilizadores, não existe e o
conhecimento se encontra disperso e implícito.
2- Mensuração inexistente – Esse erro
ainda é um dos mais citados devido à quantidade de empresas interessadas em
implementar estratégias ou iniciativas de sustentabilidade, mas que não
conseguem fazer de forma adequada. Os aspectos tangíveis, intangíveis e a
devida mensuração são ignorados e interferem diretamente nos resultados. A
pesquisa aponta que isso é reflexo da baixa maturidade da governança do tema em
muitas empresas.
3- Miopia em relação aos resultados
potenciais – Ainda não são claras para as empresas as oportunidades
de gerar e proteger o valor oriundo das iniciativas de sustentabilidade. Mais
do que obrigação por pressão social, o conceito precisa ser um motor
facilitador para a inovação, eficiência operacional, diferenciação dos
competidores e fonte adicional de receitas por novos produtos, serviços ou
canais.
4- Baixa percepção de impacto sistêmico
no entorno - Os
impactos sistêmicos (ou bilaterais) da sustentabilidade, sejam da empresa para
os stakeholders ou o inverso, ainda não são percebidos com facilidade pelos
executivos. Por essa razão, não são aproveitadas as ideias provindas do entorno
da empresa, reduzindo o potencial impacto decorrente da sinergia entre esses
dois polos.
5- Dissociação do core business – O negócio
principal da empresa precisa ser inserido na estratégia de sustentabilidade.
Apoiar causas que se distanciam de seu propósito, práticas, processos, produtos
e serviços centrais minimizam o impacto das ações e prejudica as perspectivas.
6- O viés unidimensional - O equilíbrio entre as dimensões
ambientais, sociais e econômicas (e em alguns casos as culturais) são o que
norteiam a sustentabilidade corporativa. Os pesos e a importância são
determinados de acordo com as prioridades de cada companhia. Caso uma das
dimensões não seja incluída no projeto, o resultado final não trará benefícios,
mesmo que em curto prazo pareça dar certo, pois dificulta o planejamento e não
visa a todos os stakeholders.
7- Inconsistência na fixação de
prioridades – A sustentabilidade pode não atingir
os objetivos de todos os envolvidos, devido às prioridades desencontradas, seja
por falta de materialidade (aspirações, desejos e ideais pouco factíveis) ou
relevância. Dessa forma, gera frustração e resultados pouco tangíveis para a
empresa ou, até mesmo, prejuízos financeiros e de reputação.
8- Visão e valores dispersos e
desalinhados - O
conceito de sustentabilidade restrito a apenas um departamento ou uma
liderança, sem permear toda a empresa impossibilita a compreensão de todos os
colaboradores, causando a dispersão e diversidade na discussão do tema. As
ideias que surgem espontaneamente devem ser direcionadas de forma correta, sem
ser reprimidas. O alinhamento a uma mesma ambição é essencial e deve vir de
cima.
9- Falta de realismo - Toda e qualquer iniciativa sustentável
precisa ser planejada de acordo com o segmento e estratégia de atuação da
empresa. De outra forma, corre-se o risco de traçar metas distorcidas com a
realidade e os resultados tendem a ser subvalorizados.
10- Comunicação oportunista ou
ineficiente - A
comunicação é parte fundamental da estratégia, pois se for inconsistente, pode
não engajar o público interno e ser insuficiente para os demais stakeholders.
Pior ainda, pode ser vista como uma ação oportunista, prejudicando a
credibilidade da empresa e suas iniciativas. Investir na comunicação
responsável e contínua é a melhor saída que existe para mitigar o risco e
atingir os perfis certos. As empresas devem conhecer bem seus diversos
públicos, adequando a linguagem, o canal e a abordagem a cada um.