Por Daniel
Domeneghetti
A única certeza estratégica que uma
empresa ou profissional
podem ter no contexto caótico atual de super exposição dos stakeholders é de
que seu maior ativo reside na sua reputação e credibilidade, construídas ao
longo de seu histórico de relacionamentos, posições, atitudes e entregas.
Tal Reputação é o indicador que permite
a cada stakeholder atribuir relevância e importância às informações que recebe
continuamente, uma vez que essas informações tendem a possuir maior valor e
alinhamento aos seus objetivos e interesses – bem como uma a chance maior de
resposta, colaboração, impacto positivo ou call to action.
Saber separar o joio do trigo no campo
da informação é o grande desafio enfrentado e nada melhor do que contar com sua
própria rede de confiança
para ajudar nesta tarefa inglória. No caso do consumidor, conhecer o resultado
real oferecido pela aquisição de um produto, através do acesso à experiência de
compra por quem a vivenciou de fato, é crucial para que o mesmo possa reduzir
ao máximo sua incerteza e mitigar os riscos de se sentir insatisfeito ou
enganado.
O motivo para confiarmos primariamente
nessas fontes tem como base o instinto de auto-preservação de cada indivíduo,
que antes de emitir um parecer ou opinião de consumo, irá considerar mais de
duas vezes se a mesma vai impactar negativamente sua imagem, estima e
credibilidade frente aos demais integrantes de seu grupo: uma dinâmica de
responsabilidade que não necessariamente existe nas comunicações de massa.
Este aspecto se acentua ainda mais
quando consideramos a inserção da Classe C no mercado de consumo, pois a
tendência à supervalorização de cada experiência de compra (seja ela positiva
ou negativa) é a regra. E nenhuma empresa quer que seu novo cliente conheça o
lado B do consumo – pautado em experiências ruins com assistências técnicas e
garantias, centrais de SAC ineficientes, protocolos de atendimento confusos,
contratos de compra e venda inadequados, acionamento aos órgãos de defesa do
consumidor, etc – tão rapidamente, pois é exatamente a partir de tais
“anti-experiências” que o valor da Reputação e Credibilidade cuidadosamente
construído se esvai.
Se gerenciar a reputação é uma tarefa
complexa, o que dizer do desafio de novas empresas e marcas – que não possuem
lastro em reputação e credibilidade construída – para se posicionarem e
buscarem um lugar ao sol? Como construir um posicionamento consistente na
percepção conturbada de seus potenciais clientes e consumidores? Além da
definição de segmentos e nichos mais específicos de clientes e consumidores e
da consequente formatação de propostas de valor e mensagens mais direcionadas –
decisões que representam a saída estratégica normalmente adotada pelas empresas
– não restam muitas opções.
Exceto se fugirmos do modelo tradicional
de olhar de forma separada e estanque as competências essenciais da Experiência
do Cliente – a saber Branding, Relacionamento e Vendas (o Pilar BRV – modelo
criado pela DOM/SP) – realmente não existem muitos caminhos a serem seguidos.
Em outras palavras, sem olhar o Pilar
BRV de forma integrada, a diferenciação da experiência do cliente e a
consequente “cola” com a estratégia corporativa não acontecem. Ou acontecem de
forma pontual, descoordenadas ou conflitantes, o que se traduz em dispersão de
esforços, perda de recursos e resultados pífios perante o cliente. Não é
incomum encontrar empresas com discursos diferentes entre o que se vê na mídia
e o que o atendimento ao cliente ou áreas de marketing propagam,pois só descobrem
a existência de novos ambientes virtuais de relacionamento/institucionais
quando estes são lançados
oficialmente.
Os exemplos são muitos, mas a ausência
de visão e atuação integrada em BRV é a mesma na maioria das empresas e os
impactos negativos sobre a Reputação e Credibilidade – aquele ativo habilitador
e mais relevante das estratégias corporativas – se multiplicam. Sem um modelo da
mensuração e gestão da Reputação e Credibilidade não restam muitas alternativas
para a diferenciação das empresas na Era da Percepção e do Ativo Intangível.
Daniel Domeghetti é CEO DOM Stratety Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.