Feito com 156 CEOs e
432 executivos ligados à área de relacionamento, análise aponta
quais são os cenários atuais e os desafios para as companhias construírem uma autêntica
empresa orientada para o cliente
nos próximos cinco anos
Com o intuito de entender
e comprovar a tese de que as “Empresas feitas para o
cliente” são as empresas mais capacitadas a sobreviver e se desenvolver de
maneira saudável e lucrativa, principalmente nesta época de mercados altamente
competitivos e em eterna mutação, a DOM Strategy Partners, consultoria 100%
nacional focada em estratégia corporativa, foi a campo ouvir 156 CEOs e
432 executivos de marketing, gestão de clientes e comunicação corporativa de empresas de grande porte (Top 1000), de setores
diversos, a fim de identificar as melhores práticas estratégicas, gerenciais,
operacionais e relacionais que englobam suas relações com clientes e
consumidores.
Como
referência, uma “Empresa feita para o cliente” é aquela que constrói, ao longo
do tempo, maior valor para si, seus acionistas, clientes e demais stakeholders
a partir do foco, da excelência e da racionalidade na escolha de estratégias,
práticas e operações do dia a dia, capazes de entregar e produzir maior
satisfação e encantamento para seus clientes de maneira consistente, criativa e
alinhada à sua proposta de valor.
O cenário alerta que empresas modernas
não poderão mais elaborar o seu planejamento estratégico priorizando apenas os
acionistas e outros stakeholders em relação aos clientes e consumidores.
Afinal, o papel da empresa é otimizar a equação de valor entre acionistas,
clientes e consumidores (seus principais stakeholders, que aportam recursos
continuamente na empresa) e não somente maximizar valor para um ou para outro,
em detrimento do outro. De acordo com a pesquisa, esta realidade é existente
para 82% das companhias entrevistadas que apontam clientes e consumidor como os
públicos mais importantes dentro de sua estratégia geral.
Em contrapartida, para as
instituições dependentes de intermediários - como seguradoras e organizações
com força de vendas door to door, 87% alegam igualdade de pesos entre cliente
direto (revendedores, distribuidores e corretores, dentre outros) e o usuário
final. Apenas 9% dos entrevistados creem que o acionista é o principal cliente
da empresa.
Somente 6% das
companhias questionadas mensuram valor econômico do cliente em relação ao valor
da empresa, atualmente. Com isso, a análise enxergou que ainda não há, de
maneira nítida, a cultura e prontidão para que se gerenciem os clientes e
consumidores como ativo de valor.
Por falar em
ativo, apenas 24% dos CEOS entrevistados desenvolvem mecanismos ligados ao
tratamento e gestão do cliente como ativo de valor. Para 57% é fundamental que
esse processo se desdobre rapidamente. Um grupo de 79% enxerga benefícios em
integrar esses mecanismos aos parâmetros da governança corporativa; 83% atestam
que comunicar essas políticas, princípios e práticas, tanto internamente, como
para fora da empresa, será relevante no futuro próximo.
Em relação ao
peso e relevância dos clientes e consumidores no planejamento estratégico
corporativo, a partir de direcionadores específicos, objetivos estratégicos, prioridades
e indicadores, 72% das empresas entrevistadas dizem ter metas claras para os
clientes e consumidores em termos de planejamento e o BSC é a ferramenta mais
utilizada (39%).
Sobre os
critérios adotados para definir, em situações de conflito ou excludência, as
prioridades entre clientes e acionistas, 82% das companhias não formalizaram os
critérios para justificativa de priorização dos clientes ou dos acionistas. Um
grupo de 68% admite este quesito um ponto falho, gerenciado na inércia da
relação pré-acordada com o acionista e que este, por essa mesma inércia, acaba
sendo priorizado, o que traz como efeito, em geral, o foco no curto prazo e não
na perenidade da empresa.
No campo
operacional, entre os pontos fortes e fracos no processo de comunicação,
atração, abordagem, conversão, atendimento, relacionamento, fidelização e
retenção com clientes e consumidores, denotados na pesquisa “Empresas feitas
para o cliente”, 76% das companhias entrevistadas apontam estruturas,
tecnologias, canais e atividades para intensificar o relacionamento (CRM, BI,
SAC, Big Data e Cloud) como o ponto de maior atenção.
Para 89%, o
maior desafio será integrar e unificar os pontos de contatos múltiplos em um
curto espaço de tempo (estratégia e modelos eficazes de atuação multicanal) e
incorporar modelos mais eficientes de segmentação e clusterização de clientes,
gestão de ciclo de vida dos clientes e consumer understanding. Para 68% dos
entrevistados, sua solução de CRM é adequada, mas não suficiente nesse mundo
intensamente digital, avatarizado, mobile e multicanal. Entre os CEOS, 93% dos
executivos questionados apontam o compromisso de manter e/ou aumentar a verba
de investimento para ações de abordagem com o cliente nos próximos três anos.
Quando
avaliados no campo da inovação, muitos executivos citaram questões normais de
mercados, como atuação transacional e interação experiencial nas redes sociais,
big data ou integração remota dos colaboradores, especialmente aqueles no campo
(varejo, força de vendas, distribuidores, etc) como mudanças importantes.
Mobilidade, convergência de mídias e a própria integração do consumidor/usuário
na rede de colaboração da empresa são os temas mais constantes. Somente 21% dos
entrevistados afirmam ter verbas e investimentos reservados para este fim.
Perguntados
quais os três maiores erros de suas gestões nos últimos dez anos, os executivos
responderam: reduzir relativamente o foco no cliente e nos consumidores,
investir demais em volume de recursos e tempo dedicado em plataformas
tecnológicas que não se provaram e tomar decisões críticas (entrada em
mercados, lançamentos de produtos, dimensionamento de atendimento) sem
informações qualificadas sobre o cliente e sua dinâmica de impactos.
Já implementar
e constituir uma malha multicanal com eficiência, integrar as bases de dados
dos clientes e mensurar o valor gerado pelos diferentes nichos, segmentos,
perfis, redes sociais, dentre outros, foram os maiores desafios considerados
para os próximos cinco anos.
“Com este
estudo, pudemos efetivamente constatar que as maiores chances de uma empresa
prosperar no mercado, gerando e compartilhando riqueza e, portanto, alcançar o
sucesso longevo, estão na compreensão clara de que, seja qual for o negócio da
empresa, sua melhor aposta será sempre planejar, decidir, priorizar e operar de
maneira orientada aos seus clientes e consumidores, ou seja, ser efetivamente
uma organização feita para o cliente”, finaliza Daniel Domeneghetti, CEO da DOM
Strategy Partners.
Domeneghetti é
autor do livro “Feitas para Clientes”, uma obra vintage,
que vai buscar no passado os valores mais verdadeiros, praticamente imutáveis
para o sucesso empresarial, aparentemente esquecidos ou solapados pelos
imperativos dos tempos modernos.