Por Daniel
Domeneghetti*
A queda
de mais de 8% nas ações da Petrobras no mês passado, fez a empresa perder R$
32,4 bilhões em valor de mercado após a intervenção do presidente Jair
Bolsonaro na política de preços da petroleira. O fato nos abre uma boa
oportunidade para falar da importância das empresas em gerar e proteger valor
tangíveis e intangíveis como forma de manter sobrevivência e perenidade do
negócio.
A pancada
foi grande e, mais uma vez, a Petrobras quase viu seu trabalho de recuperação
de reputação se esvair, juntamente com os seus lucros, aos olhos de seus
acionistas. Por mais que a possível crise de confiança não estivesse atrelada a
escândalos de corrupção, a baixa das ações fez os investidores ficarem atentos
com os próximos passos da companhia na bolsa de valores.
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| Daniel Domeneghetti |
O
desastre só não foi maior devido aos investimentos feitos pela Petrobras para
reconstruir sua imagem diante de investidores e de outros stakeholders nos
últimos três anos, após a eclosão dos capítulos obscuros de envolvimento na
Lava Jato. Trabalhos com proporções para Hércules nenhum botar defeito, a
petroleira revisitou padrões de governança, definiu novos vínculos de relação
com seu público externo, reforçou medidas de compliance e transparência, dentre
outras medidas.
Essa
combinação somática de construção cuidadosa de retomada de credibilidade com a
imagem permitiu à Petrobras voltar a performar no mercado e, sobretudo, ganhar
aos poucos a confiança de investidores e clientes novamente.
Apesar
das turbulências do ano passado com a greve dos caminhoneiros, a demissão de
Pedro Parente da presidência da companhia e as eleições presidenciais, a
Petrobras encerrou 2018 com valor de mercado estimado em R$ 316 bilhões,
segundo a Economatica. Ou seja, em vias de fato, voltou a lucrar por meio de
uma gestão estratégica, resumida a fontes potenciais na proteção e geração de
valor intangíveis.
Aliás,
priorizar os esforços na gestão e investimento em bens intangíveis, tais como
governança corporativa, marca, sustentabilidade e inovação, ou seja, em ativos
que não são tradicionalmente ligados a performance financeira, é a estratégia
adotada (e também a tábua de salvação) para empresas que se viram diante de
escândalos financeiros nos últimos cinco anos. Odebrecht e JBS são exemplos
acrescidos na lista de organizações que reconstroem a marca através de uma
revisão na sua missão e valores.
Tratar de
inovação, criatividade, cultura digital e sustentabilidade, não é falar sobre
os margens de lucros da empresa, o quanto ela vende ou seus investimentos.
Quando falamos de competências intangíveis, na verdade, procuramos entender o
ambicionar da empresa em olhar para resultados cada vez mais significativos,
sem estar atrelados puramente a finanças. Não compreender a real proposta dos
intangíveis no negócio, frente à complexidade do ambiente corporativo atual, a
companhia estará fadada à irrelevância mercadológica. Performar sem cuidar da
credibilidade não funciona e preservar só a própria imagem, por puro alter ego,
sem focar no crescimento saudável e no caixa, leva a empresa à estagnação,
culminada por uma morte lenta.
*Daniel Domeneghetti é especialista de marketing branding, práticas digitais no relacionamento com cliente e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.