Por Selva Tassara
Aquilo que não enxergamos, é difícil acreditar. Aquilo que não nos dá retorno imediato, é difícil investir. Aquilo que não entendemos, é difícil administrar. Então, porque depositar recursos e expectativas em algo tão intangível, subjetivo e enigmático, como as ações de marketing? Lamentável, porém, compreensivelmente. É devido a esta perspectiva de raciocínio que muitos ainda não dão valor ao marketing. Aliás, envoltos nesse conceito, muitas figuras renomadas e alguns figurantes emergentes falam em valor agregado, mas que valor é esse que ninguém vê? E, então, voltamos para a primeira sentença do parágrafo.
Quando olhamos para um dos segmentos mais antigos, a cadeia de fornecimento, percebemos que a sua extremidade final, o varejo, é o que menos sente as dores da incompreensão. E não é difícil entender o porquê. Eles precisam chegar no consumidor final e sabem que tem muitos outros querendo o mesmo. Precisam ser rápidos, eficientes e criativos para sair à frente ou, no mínimo, acompanhar os demais. O marketing, para eles, não é tão surreal assim. Pelo contrário, é ele que permite a realidade. A realidade da estratégia, a realidade do diferencial da compra, a realidade da realização da venda.
Na extremidade oposta, a visualização do valor também é menos míope. Afinal, a indústria tem que ter a mesma rapidez, eficiência e criatividade para vender não somente para um público ‘B’, mas muitas vezes para “B’s diferentes: B2B e B2C. E alguém que vende para públicos tão distintos e peculiares, de diferentes times da cadeia, além de lidar com uma infinidade de competidores, compreende, sem tanta dor, a relevância de um investimento institucional, de retorno a médio e longo prazos, de expressões importadas como branding ou share of mind.
Mas e o meio? Os intermediários da cadeia sabem que são necessários. E de fato são. É muito tendencioso acreditar que os esforços de marketing devem ser menores, quando não indispensáveis. Um bom networking com as duas pontas, bons compradores e bons vendedores são suficientes. Três iniciativas vitais para o atacado distribuidor. Porém, de tão básicos, são quase commodities. E é sabido que todo commodity precisa encontrar possibilidades de diferenciação, ao contrário se acomoda.
Com tantas vantagens de armazenamento, organização e distribuição física, o atacado distribuidor precisa fazer melhor proveito disso. E nisso, o marketing pode ser útil. Hoje, nota-se que esta perspectiva intermediária da cadeia tem tratado com mais atenção dessa miopia diagnosticada há alguns anos. Não é à toa que, além de estocar e distribuir, o segmento vem agregando valor (e, acima de tudo, enxergando valor) aos tradicionais serviços prestados, como, por exemplo, oferecendo pessoal de venda, promoção e merchandising. Ações promocionais no PDV, ações de geração e troca de informações nas pontas, trabalho de conhecimento e reconhecimento da marca, são iniciativas cada vez mais presentes nos circuitos estratégicos do segmento atacado distribuidor.
Alguns, motivados unicamente a ampliar suas praças de atuação ou mix de produtos. Outros, motivados a se diferenciar dos demais. No final, naturalmente, ambos querem a mesma coisa: uma carteira estável, com índice crescente de clientes satisfeitos; maior rentabilidade e significativo prestígio no mercado. E, no final, naturalmente, para se chegar lá, ambos usufruem do marketing. Talvez e inclusive, sem saber disso.
O favorável e o que nos mantém confiantes na contínua evolução da cadeia de abastecimento nacional é a conscientização do conceito do marketing, que tem sido amadurecido diariamente, a cada nova geração X,Y ou Z. A cada sucessor dos negócios atacadistas distribuidores; a cada sucessor das doutrinas de marketing; a cada aplicação prática da teoria; a cada concorrente que nasce e tira os demais da zona de conforto. Aquilo que era difícil de enxergar, passar a ser visto e confiado. Aquilo que não trazia retorno imediato, passa a ser um investimento para o futuro. E, aquilo passa, enfim, a ser compreendido e administrado.
Um cenário de conscientização absoluta sobre a aplicação do marketing no universo atacado distribuidor ou, pelo menos, o mesmo grau de conscientização das extremidades da cadeia, ainda pode parecer utopia, mas o caminho para a evolução já está acontecendo, mesmo que gradativamente muitas organizações já enxergam o departamento de marketing como uma área aliada às estratégias das empresas.
Selva Tassara é diretora de Marketing da PC Sistemas, companhia líder em solução de gestão para o atacado distribuidor.