Numa operação atacadista, seja de
indústria ou exclusivamente distribuição, a qualidade e eficiência da operação
de venda está umbilicalmente ligada a qualidade e eficiência da cadeia de
suprimentos; sendo que o inverso também é verdadeiro, um suprimento qualificado
e eficiente melhora muito a qualidade da venda.
Outra constante nas operações
atacadistas é a complexidade, deficiências e alto custo das estruturas de venda
tradicional. Uma solução inovadora, abrangente e de baixo custo de operação é o
uso da operação de e-commerce B2B (Business to Business) complementado ou
substituindo a estrutura tradicional de vendas.
Numa estrutura tradicional de
distribuição atacadista os problemas mais comuns são: o alto custo da estrutura
seja em recursos humanos ou despesas como locomoção, viagens, hospedagens e
outras; abrangência ao mercado limitada a estrutura física da equipe e/ou a
viabilidade econômica do custo da venda, considerados os fatores: margem do
produto, porte do cliente e distâncias. Ou seja, os fatores citados e diversos
outros não citados conspiram para que boa parte do mercado potencial não seja
alcançado pela estrutura de vendas tradicional, provavelmente um mercado mais
pulverizado, mas cuja somatória em muitos casos é maior que o próprio mercado e
que a estrutura tradicional de vendas consegue atingir.
Discrepâncias na qualidade do
atendimento, nos setores onde a estrutura de atendimento é eficaz e comprometida,
o atendimento é a satisfação dos clientes e, consequentemente, os resultados
são bons. Já onde a qualidade da estrutura e o comprometimento não são bons o
inverso acontece, com os resultados não sendo os ideais. Há dependência de
variáveis difíceis de controlar.
A comunicação com o cliente não é
feita diretamente pela empresa, mas por um intermediador que muitas vezes na
pratica é o único ou o principal elo com a empresa. Inclusive em alguns casos
com o risco deste relacionamento ser colocado à serviço de algum concorrente.
Nas estruturas tradicionais de vendas
a tendência é que sejam oferecidos e vendidos as comodities e os hits, pois
geram valores de vendas maiores e mais rapidamente, mas nem sempre são os
produtos que geram maior margem para a empresa ou aqueles que ela esta mais
interessada em alavancar as vendas. Um subproduto desta situação, é que em
muitos casos o cliente simplesmente desconhece o potencial de vendas dos
produtos não oferecidos ou até mesmo desconhece os produtos B2B.
As possibilidades de vantagens da
distribuição por e-commerce B2B são cada vez maiores, como por exemplo: O custo
da operação online tende a ser uma fração do custo da operação tradicional;
Atendimento 24 horas por dia ao cliente todos os dias da semana; Tendência a
aumentar as reposições, pois passam a ser feitas a qualquer momento e por
iniciativa do cliente e não apenas quando o cliente recebe uma visita ou um
contato da estrutura de vendas tradicional; Abrangência da operação a todo o
mercado potencial sem limitações para atingir qualquer cliente de qualquer
perfil ou potencial; Capturar novos clientes que podem se cadastrar
automaticamente, dentro de regras de credito e fornecimento segmentadas,
inclusive aprovações e limites definidos pela empresa distribuidora.
Citei algumas vantagens e facilidades
para a empresa, mas na minha concepção o modelo de e-commerce B2B tem dois
aspectos que são muito inovadores e que tendem a influenciar diretamente as
operações de distribuição no futuro:
A possibilidade de ter um canal de
comunicação com os clientes com forte penetração e aceitação, principalmente
para uso do marketing digital.
Alguns exemplos são: campanhas de
incentivo, lançamentos de produtos, tutoriais digitais, TV sobre IP
empresarial, comunidades de relacionamento. Na comunicação digital e interativa
com os clientes, a imaginação e criatividade é o limite. É a empresa falando
diretamente com o cliente sem intermediários.
A segunda grande inovação são as
possibilidades na logística de suprimentos e gestão, considerado que o sistema
online opera linkado aos demais sistemas da empresa, em especial a ERP
(Enterprise Resource Planning) por web service.
Esta realidade permite que
simultaneamente a empresa B2B distribuidora esteja com a operação comercial
tendo sua demanda absorvida pela gestão do Supply Chain, praticamente em tempo
real permitindo ajustes muito mais rápidos na gestão de suprimentos. Inclusive
é possível trabalhar com a disponibilidade além do estoque disponível, também
com o planejamento de produção. Neste caso enquanto houver estoque o site B2B
disponibiliza para entrega imediata, caso acabe o estoque o sistema
automaticamente busca a próxima produção do produto e aumenta o prazo de
entrega conforme o lead time do planejamento de produção. Observe que esta
funcionalidade permite realmente trabalhar com estoque zero.
Outras possibilidade é a empresa
distribuidora integrar o seu site por web service com os fornecedores ou com
seus distribuidores, sendo que neste último caso passa a conhecer a demanda e
ter a possibilidade de administrar e maximizar a qualidade do suprimento do seu
revendedor. O serviço é ainda muito desconhecidas da industrias e
distribuidoras.
Sérgio Castro é diretor comercial da Vertis, companhia
especializada em soluções de negócios baseadas em tecnologia web.