CRM Social para os bancos é a grande oportunidade para aproveitar todo o potencial das redes sociais, afirma estudo do Grupo GFT

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Estudo realizado pela provedora de serviços de TI em conjunto com pesquisadores da IESE Business School mostra o impacto das redes sociais no setor financeiro e quais as tendências futuras


O gerenciamento de relacionamento com clientes nas redes sociais, conhecido como CRM Social, é uma grande oportunidade para o setor financeiro aproveitar seu potencial. O Big Data e o peer-to-peer (P2P) também serão conceitos chaves para o futuro do segmento. Estas são algumas das principais conclusões do relatório "O impacto das mídias sociais no setor financeiro" que o Grupo GFT, provedor de soluções e serviços de Tecnologia da Informação, desenvolveu em conjunto com pesquisadores da escola de negócios espanhola IESE.
Há alguns anos fala-se sobre o benefício do uso das redes sociais para as empresas e, como não poderia ser diferente, o assunto também estende-se às instituições financeiras. Com mais de 1,5 bilhão de usuários de redes sociais ao redor do mundo, ignorar este canal de comunicação revolucionário tornou-se impossível. Pensando nisto, durante os últimos meses foram realizadas uma séria de entrevistas com os responsáveis de canais online e de social media das principais entidades bancárias e seguradoras da Espanha, Alemanha, Reino Unido e Brasil.
Também foi realizada uma análise das melhores práticas que importantes bancos internacionais fazem das redes sociais. O objetivo do estudo era conhecer a opinião do setor sobre os acontecimentos atuais e também analisar as tendências futuras do marketing social e do CRM social.
As instituições financeiras, que durante anos evitaram as redes sociais, agora entendem que este meio tornou-se a chave para alcançar seus objetivos e perceberam que as estratégias a serem desenvolvidas neste domínio têm um impacto direto sobre os seus negócios. O estudo comprova que, até o momento, a maioria das iniciativas 2.0 em finanças têm se concentrado em marketing social, ou seja, têm servido mais como um novo canal de comunicação unidirecional através do qual as instituições divulgaram suas mensagens, informações sobre seus serviços, ofertas ou simplesmente coletaram dados sobre seus próprios clientes.
O Bank of America, por exemplo, criou uma comunidade online para pequenas empresas na qual os proprietários dos negócios podem compartilhar ideias e informações. Os usuários se beneficiam com a experiência dos outros e, por sua vez, o banco pode aprender mais sobre seus usuários através dessas interações.
Para o country managing director da GFT Brasil, Marco Santos, agora é a hora de dar um passo adiante e ter uma interação real direta através das redes sociais. Isso envolve a bidirecionalidade total entre cliente e instituição financeira. “As redes sociais não serão, de fato, uma oportunidade real para os bancos até que se consiga acompanhar a experiência do cliente, compreendendo e respondendo rápida e eficazmente às suas necessidades”, explica ele.
O estudo mostra que o potencial das redes sociais para um banco é muito mais do que possuir um canal de Facebook. É por isso que, em vez de se concentrar apenas em Marketing Social, o estudo garante que é essencial a integração da estratégia social do banco com os programas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM Social). O CRM Social enfoca o envolvimento do cliente versus a gestão tradicional do cliente. Para isso, é imprescindível melhorar os processos de negócios, as tecnologias de apoio e ajudar a alcançar os seguintes objetivos: adquirir, reter, compreender, ouvir e colaborar com os clientes.
Alguns provedores de serviços financeiros já implementaram iniciativas interessantes  de como as estratégias de mídia social devem estar baseadas em CRM Social. O Banco Sabadell, da Espanha, por exemplo, conta com uma equipe de profissionais dedicados à busca - através de diferentes plataformas - de reclamações de clientes ou discussões sobre seus serviços e ofertas. Quando um problema é detectado, esses agentes respondem no mesmo canal ou tentam levar o usuário para se comunicar com serviços de apoio em canais do banco. Em suma, eles fornecem uma solução direta para os problemas dos clientes, usando os mesmos canais de interatividade.
Sem dúvida, o futuro dos bancos passa pelo CRM Social, mas que outros modelos de negócios serão fundamentais nos próximos anos para expandir o negócio financeiro? O estudo da GFT diz que, graças ao advento das redes sociais, surgiram novas formas de serviços financeiros, como, por exemplo, os empréstimos e os micropréstimos P2P e as comunidades bancárias. Neste sentido, durante os próximos anos nos EUA, está previsto um crescimento de mais de 100% deste tipo de modelo de negócio.

Outra tendência que o setor financeiro não pode ignorar é o grande desafio que apresenta o Big Data. A grande quantidade de informações qualitativas que podem ser extraídas dos clientes (relacionamentos, viagens, padrões de comportamento, etc.) é uma grande oportunidade para que os bancos possam realizar em cada um dos seus clientes um marketing muito mais personalizado e adequado as suas necessidades.
De fato, aproveitar o uso de mídias sociais e sua convergência com outros fatores, como, por exemplo, a mobilidade por meio de smartphones, também será fundamental para que os bancos consigam acompanhar seus clientes em todos os momentos, além de fornecer, onde quer que os usuários estejam, os serviços que melhor atendem às suas necessidades ou uma resposta rápida a quaisquer problemas que possam se apresentar.