Por Daniel
Domeneghetti
Há dez anos, quando a DOM
Strategy Partners produziu no Strategy Research Center um estudo chamado “Os 13
Fatores que Irão Nortear a Competitividade das Empresas nos Próximos 10 Anos”,
apresentado em evento organizado pela ONU, em Genebra, na Suíça, o levantamento
foi intensamente discutido, apresentado, debatido e criticado em diversos
fóruns nacionais e internacionais, tanto acadêmicos, como corporativos.
O cenário atual das
economias internacionais nos motivou a recuperar este estudo para que seja
feita uma analise dos fatores enunciados, além de ser uma oportunidade para o
mercado reavaliar a realidade corporativa frente à crise econômica
internacional, principalmente vivida pelas corporações norte-americanas e
europeias.
Como analistas e
estudiosos do mundo empresarial dinâmico e, muitas vezes, caótico, estamos
sempre sujeitos ao erro de interpretação, análise ou formatação de determinada
tendência, mas neste estudo, “acertamos na mosca”, como dizem. Definimos
os 13 fatores para serem aplicados rumo ao sucesso e a missão é compartilhar
para que as companhias possam segui-las e aproveitar as dicas:
- Era do Conhecimento
- É consenso que ainda engatinha-se na “Era do Conhecimento”, mas esta
veio para ficar.
- Uniqueness
- Produtos, por conta das “ISO”, quase não mais apresentam poder
competitivo algum, uma vez que sua competitividade está diretamente ligada
à diferenciação (uniqueness) e as “ISO” têm como premissa a normatização e
a homogeneização da qualidade dos produtos.
- Serviços não são
diferenciais - Serviços, por conta do SLA
(do inglês, Service Level
Agreement), SLM (do inglês, Service Level Management) e
evoluções, também terão seu padrão de qualidade normatizado, deixando, nos
próximos cinco anos, de representar o diferencial que hoje representam.
- Valor nos ativos
intangíveis - Se produtos e serviços não
serão considerados mais os grandes diferenciais competitivos das empresas,
então as comanhias terão de concentrar seus esforços e investimentos na
busca pela diferenciação a partir dos ativos intangíveis, tais como modelo
de negócios, sistema de gestão, conhecimento organizacional, networking,
poder de barganha na cadeia de valor, marcas, reputação corporativa,
sustentabilidade, patentes, direitos autorais, inovações, design,
segurança e experiências interativas com os agentes de relacionamento,
dentre outros. Isso quer dizer que produtos e serviços devem ser
absolutamente competitivos, mas não garantem sucesso perene. Resumindo,
produtos e serviços são condições básicas de competição, porém não
garantem sobrevivência à médio prazo.
- Tecnologia é meio
- Outra questão que agora vem sendo entendida de maneira mais clara pelo
mercado é que a tecnologia, por si só, não garante diferencial competitivo
às empresas. Tecnologia é meio e não fim na maioria dos mercados, com
exceção de empresas que têm na tecnologia seu core-business. Seu
diferencial real se traduz em como é utilizada, como é escolhida e como
dela se extraem os reais benefícios que podem trazer às organizações
ganhos de vantagem competitiva e, portanto, geração e proteção de valor
para os acionistas, seja pela redução de custos, geração de receitas e/ou
geração de valor intangível.
- Governança, Sustentabilidade
e Reputação - É inexorável aprender a viver
em um mundo globalizado, “internetizado”, “dolarizado" e
“americanizado”. O entrelaçamento das nações será cada vez maior. A
premência da definição de uma lógica global de operações é natural. Os
organismos independentes e comunitários serão os estandartes da governança
global e imporão seus padrões às empresas, que serão pressionadas a
entregarem resultados sociais e ambientais, como ticket compulsório para
poderem operar no mercado e serem respeitadas por seus clientes e
consumidores. A reputação estará diariamente na berlinda e será o
indicador mais importante do sucesso mercadológico de longo prazo das
companhias.
- Precificação do ativo
intangível - A partir do ano 2000 ocorreu na
economia norte-americana e, por decorrência, mundial, uma série de eventos
– a crise pontocom, a desmoralização das auditorias internacionais, a
crise do modelo das big five de consultoria e o desmoronamento de gigantes
intocáveis como Enron e MCI Worldcom. Sobre a crise pontocom, podemos
inferir que a sobrevalorização dessas empresas se deu primordialmente em
função da incapacidade do mercado em precificar ativos intangíveis de
maneira “racional”. Sobre a quebra de megacorporações e o questionamento
da idoneidade das empresas de auditoria (e de seus filhotes de
consultoria), o que podemos concluir é que o sistema de “satisfação
contábil” a que o mercado está acostumado e que determina, por exemplo, o
valor das ações das empresas, a movimentação de interesses dos agentes
econômicos nos mercados, a capacidade de captação de recursos pelas
empresas, dentre outros está completamente ultrapassado, recheado de
corrupção intrínseca e, portanto, incapaz de ser entendido como balizador
fundamental das atividades econômicas no mercado de capitais.
- Valor para acionistas
- Os acionistas, sejam os investidores de risco, sejam os investidores
institucionais, financiadores ou os acionistas das companhias abertas,
aqueles que possibilitam o crescimento das empresas, estão absolutamente
inseguros em relação à idoneidade e qualidade do processo de valoração das
empresas e da divulgação de seus balanços. Além disso, há muita dúvida em
relação aos modelos de compensação, principalmente de CEOs, que muitas
vezes acabam ganhando fortunas sem entregar resultados, ou pior,
participando das fraudes acima referidas. A governança corporativa entrará
na ordem do dia, bem como os modelos de atrelamento de salários e
recompensas à performance e resultados.
- Mudança no sistema
contábil - Ainda sobre essa crise de
credibilidade enfrentada pelo sistema contábil tradicional, é certo que
este irá mudar nos próximos anos, seja porque sua fixação em ativos
tangíveis (físicos) não reflete mais o real valor das empresas, seja
porque as empresas precisam captar dinheiro no mercado para continuar
investindo em planejamento e desenvolvimento, inovação, tecnologia etc e
porque os acionistas não aceitam mais ter seus ativos inconsistentemente
precificados.
- Lógica do “Eu S.A.” - Estamos
na lógica do “Eu S.A.” em que os profissionais não mais aceitarão os
atuais modelos de remuneração. Por conta da Internet e da Tecnologia da
Informação (TI), temos muito mais acesso à informação resultando a nossa
capacidade de comparação em evolução profissional. Desejaremos, cada vez
mais, participar do resultado que geramos às empresas. O empreendedorismo
será um de nossos skills mais necessários. Exigiremos modelos de
compensação mais justos, que paguem de fato o valor comparado do nosso serviço
tanto qualitativa como quantitativamente. Para sermos pagos como merecemos
haverá o seguinte ciclo: as empresas e a economia global precisarão
crescer e para expandir, as empresas captarão dinheiro no mercado,
voltando assim ao problema da crise de credibilidade anteriormente
referida.
- Budget por projetos
- A alocação de budget nas empresas sofrerá mudanças violentas porque as
empresas estão cada vez mais projetizadas e porque os acionistas não mais
apoiarão investimentos não justificados estratégica e financeiramente,
portanto havendo a obrigação de se desenvolver métodos de alocação
eficiente de recursos para investimentos nas empresas. Se arquiteturas
organizacionais mudam de matrizes de departamentos e processos para
equipes de projetos por empreitada, então não fará mais sentido se alocar
budgets anuais por departamento, mas sim por projeto. A nova razão será
que cada dono de projeto será um empresário, sócio da empresa que
financiou seu projeto e que, portanto, terá de dar resultados reais e
tangíveis para continuar merecendo investimentos.
- Proteção de valor
- Se o conhecimento é valor que precisa ser protegido, todos os ativos
intangíveis citados no Fator 4, especificamente o conhecimento, precisarão
ser protegidos, tecnologicamente e juridicamente, por conta de se correr o
risco de se perder valor. Em suma, devido à mudança da estrutura dos
balanços das empresas, que passarão a reportar os ativos intangíveis como
ativos quantificados de fato, uma empresa que tiver sua base de dados,
informações e conhecimento violada, roubada ou copiada certamente perderá
valor real da companhia. Portanto, segurança eficiente de informação e
conhecimento deve vir junto com gerenciamento da informação e
conhecimento, suportada por políticas e tecnologias.
- Evolução jurídica - Se
isto é verdade, então nosso sistema jurídico deverá prever e tipificar
esse modelo de crime, qualificando-o como delito contra a ordem
financeira, dentre outros possíveis. Idem para propriedade intelectual,
que poderá caber como crime contra o consumidor, responsabilização penal e
transnacionalidade.
Conclui-se
que a velocidade das mudanças determinará a saúde econômica global no futuro,
porém todos esses fatores regem dentro de uma sinfonia corporativa que
culminará numa transformação focada na velocidade das mudanças determinantes
para a saúde econômica global no futuro.
Sem
um modelo de mercado de capitais consistente e justo, as empresas não
conseguirão captar mais dinheiro para investirem na construção de valor para os
acionistas, colaboradores e sociedade a partir dos ativos intangíveis. Em
outras palavras, corremos o risco de vivenciarmos um desmoronamento da economia
internacional, que responde lentamente (contábil-juridicamente) à formação de
sua nova ordem e que tem, na Tecnologia da Informação, na Internet e na
globalização, importantes aceleradores rumo ao potencial precipício econômico
global.