Novo Marketing ou Marketing de Contexto: o modelo mais eficaz para a organização maximizar resultados e gerar valor à marca ao longo do tempo

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Estudo realizado com 200 CEOs e 500 executivos de marketing e comunicação corporativa entre as 1000 maiores empresas revela que ações imediatistas são insuficientes para construir e manter a competitividade da empresa e a relevância da marca no atual cenário de mercado

            Compare a visão de um CEO e de um profissional de marketing quando o assunto é o cliente e sua atração, satisfação, encantamento e fidelização, que são objetivos essenciais do marketing e de sua gestão eficaz. Em momentos de alta competitividade, excessos de ofertas, consumidores mais mobilizados e pressão por melhores resultados, a prioridade se divide em dois dilemas: a possibilidade de retornos associados à escolha entre atrair novos clientes-consumidores ou trabalhar para qualificar e rentabilizar a relação já estabelecida com os clientes-consumidores.           
Frente a esses dois cenários, o caminho mais comum é ampliar o leque de ações de prospecção de novos clientes através de investimentos pontuais, menos estratégicos e de curto prazo. A proposta é valida, mas insuficiente para ser avaliada ao longo prazo, já que a estratégia não embuti questões ligadas à valor agregado, às ações praticadas e à perenidade comercial da empresa e de sua marca.
            De acordo com uma pesquisa realizada pela Dom Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa, que envolveu 200 CEOs e 500 executivos de marketing e comunicação, a somatória dos orçamentos online e offline para práticas de marketing, comunicação, branding, atendimento e relacionamento com o cliente, serviços, promoções e eventos, dentre outros, consomem, em média, de 9% a 16% do orçamento geral de 48% das empresas entrevistadas de diversos setores econômicos, tais como consumo, varejo, serviços, financeiro, Telecom e seguros.
            A análise da pesquisa realizada revela que - apesar do alto investimento, foco em muita ação, calor e correria - o valor relativo às atividades geradas é pouco perene e relevante no tempo, não sendo mensurado e tão pouco conectado à estratégia competitiva da empresa. Essas práticas corriqueiras, atribuídas ao chamado marketing de resultados, de caráter mais transacional, tomam muitas vezes o lugar e o orçamento daquele que deveria ser um marketing mais eficiente, o chamado Marketing de Reputação.
            “O Marketing de Reputação tem como finalidade maximizar o valor da empresa e da marca. Ele é orientado à construção e perpetuação positiva de sua imagem e credibilidade no tempo. Ou seja, está mais conectado ao longo prazo e envolve práticas como comunicação corporativa, atividades de branding e experiência multicanal, relacionamento com stakeholders, patrocínios cultural e esportivo, marketing de causas sociais, protagonismo em comunidades e redes sociais, inovações e novas tecnologias diferenciais, dentre outras”, revela Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.    Segundo o executivo, as ações do Marketing de Reputação devem ser integradas – conforme a estratégia corporativa – e ligadas ao Marketing de Resultados, que tem atividades de cunhos mais transacionais, de suporte a vendas, de curto prazo. Entre os exemplos estão: lançamento de novos produtos e serviços, promoções, marketing online, merchandising, ações de vendas e marketing direto, ações de fidelidade (cross-sell e up-sell), como outros.
“Essa integração estratégica é essencial para que seja possível se racionalizar a gestão orçamentária – grande problema enfrentado pelo Marketing, que apresenta indicadores de resultado ainda insatisfatórios - e do esforço obrigatório das empresas em sua jornada para maximização de seu valor e relevância (e de seus produtos, serviços e conteúdos) para cada cliente. É ao marketing derivado dessa integração estratégica, tão necessária, é que chamamos Marketing de Contexto”, diz Domeneghetti.
O Marketing de Contexto, que é mutante e pautado nas conjunturas e momentos, é a mais moderna abordagem de Marketing, pois captura em seu modelo os imperativos de instantaneidade, multicanalidade, influência, excesso de oferta e participação ativa dos clientes no dia a dia das empresas e os integra estrategicamente, garantindo alinhamento total entre a visão do longo e do curto prazo, portanto, de reputação e resultados.
Isso quer dizer que o Marketing de Contexto deve se basear, portanto, na competência da empresa em racionalizar, combinar e orquestrar de maneira eficaz as estratégias e ações capazes de maximizar o valor da empresa e da marca, por cliente, por mercado e por canal e, por isso, deve conhecer e se integrar profundamente com seus mercados e seus clientes.
            Em linhas gerais, o estudo aponta que o relacionamento completo com o cliente deve envolver da atração à sua fidelização, por isso a necessidade de ações de curto prazo, hoje muito pontuais, andarem casadas e interdependentes às atividades de longo prazo. O ciclo de vida de um cliente precisa ser amparado em sua totalidade, a partir de conceitos e práticas como a visão única do cliente, CRM (Customer Relationship Management), gestão de valor do cliente – customer value, segmentação, clusterização, experiência, multicanalidade, entre outras frentes.
            Atribuir as atividades de relacionamento com o cliente apenas ao marketing transacional acarretará à área de marketing a perda de relevância estratégica na empresa. Como consequência, o departamento deixa de ser responsável por gerir variáveis fundamentais, de sua competência, se tornando mais atividade “meio” do que responsável por resultados nas empresas.
            Para transformar este modelo num Marketing de Contexto é preciso definir a relação empresa-cliente a partir das necessidades, expectativas e percepções de cada cliente – e seus segmentos, clusters, grupos, comunidades, tribos, redes.

            Partindo desta premissa, a DOM formulou os seis Pilares do Marketing de Contexto, que pautam um contexto relacional mais produto e eficiente, que serve como linha estratégica para as áreas de marketing se tornarem mais efetivas e atuantes nas empresas.

São eles:
1.    Marketing de reputação - envolve ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas, bandeiras e gerenciamento de crises;
2.    Marketing personalizado - relação individualizada da empresa/marca com o seu cliente/consumidor colocando-o na cadeira de valor da empresa.
3.    Marketing de experiência – baseado a partir da experiência interativa recorrente da relação empresa-marca-cliente-comunidade;
4.    Marketing de conhecimento - amparado por informação, transparência e respeito;
5.    Marketing de influência - É holístico e vê a empresa como parte de diversas redes com inúmeros stakeholders que podem ajudar a construir (ou destruir) produtos e marcas;
6.    Marketing de rede, pautado numa postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos a partir de embaixadores e evangelizadores – os nós das redes.