Por Daniel
Domeneghetti
A crescente evolução das tecnologias e meios de
comunicação propiciaram às empresas possibilidades incríveis de aplicação de
seus benefícios e oportunidades na prática. A busca pela diferenciação
competitiva e a utilização deste potencial tecnológico latente, que não mais
atua de forma isolada, mas integrada e convergente em diferentes formatos e
graus de intensidade, deve ser ambição de qualquer empresa que planeja crescer
e evoluir.
Não somente as formas e modelos de comunicação, interação
e relacionamento entre as empresas e seus atores mudaram, mas indústrias
inteiras foram afetadas de forma central e definitiva (ex. Telecom, Mídia,
Fonográfica, Cinematográfica, Literária, Educação, etc).
A adoção em massa dos meios digitais e da TI fez surgir
ou sumir elos e papéis nas cadeias de valor, ressaltando ou anulando a
importância de agentes ativos e decisivos nos processos produtivos e nos
resultados de negócios, de imagem e credibilidade das empresas.
No mundo digital redes, de consumidores se formam a cada
minuto, redes de relacionamento interativo trocam informações intermitentes
sobre marcas, produtos e serviços, influenciando milhares de outros agentes que
interagem ou apenas observam o desenrolar de temas e assuntos variados.
Presenciamos alterações nas cadeias de valor das empresas
e alterações de cadeias de valor, com o surgimento de novos modelos de
transação entre empresas, como os mercados em rede, em tempo real ou
colaborativos.
A propaganda e publicidade, essencialmente calcadas no
objetivo de influenciar decisões com base na percepção gerada, passaram a ter
que pensar sistematicamente em mídias digitais e sua integração com as formas
tradicionais de comunicação.
Os usuários de produtos, antes receptores da mensagem passada pela comunicação e propaganda das empresas, agora são usuários da marca das empresas, e sua experiência passou a compor e apontar – pelo julgamento real quotidiano – o conjunto de atributos realmente percebidos em cada proposta de valor.
Os usuários de produtos, antes receptores da mensagem passada pela comunicação e propaganda das empresas, agora são usuários da marca das empresas, e sua experiência passou a compor e apontar – pelo julgamento real quotidiano – o conjunto de atributos realmente percebidos em cada proposta de valor.
Comunicação hoje – de marcas, produtos, serviços, idéias
– passa por se integrar mensagem e meio. Com vídeo, áudio, escrita, imagem,
interatividade, mobilidade etc convergindo, o meio vira mensagem e a mensagem
vira meio. O modelo tradicional da comunicação –
(emissor->mensagem.->receptor) foi chacoalhado de cima a baixo. Conteúdo
e forma se confundem cada vez mais em formato e prerrogativas.
As formas de comunicação com clientes também sofreram
grandes ampliações em seu espectro e escopo de atuação. Os canais de
relacionamento já não são mais restritos a um SAC ou caixa postal, a informação
corre e se dissemina a uma velocidade incalculável, os danos ou benefícios da
percepção de 1 passam a ser de 1xN no período que se leva para se digitar uma
frase.
“O Poder do Efeito Viral: Compreendendo sua Dinâmica”,
define 3 tipos de impactos virais ligados a esse processo contínuo realizado
por usuários-consumidores em sua atividade de gerar mídia, emitir opiniões,
juízos de valor, proferir críticas, reclamações, lançar elogios e postular
dúvidas: a cada post negativo ou positivo (desde que relacionado a temas
relevantes e materiais para os usuários em questão – e, preferencialmente
colocados por atores conhecidos, portanto em redes e comunidades) publicado por
um usuário sobre algum produto, marca ou fato, 10% do total de sua rede de
relacionamentos tenderá a absorver a mensagem deste post e se mobilizar para a
ação, seja esta qual for (cancelar uma assinatura, trocar de empresa, comprar
um novo produto, etc).
Os outros 90% impactados escutam/lêem a mensagem, mas não
necessariamente acreditam, ou se mobilizam a ação. Mais interessante ainda é
saber que a cada usuário direto da rede impactado, 5 outros indiretos têm
contato com essa mensagem, por participarem das redes e comunidades destes
usuários diretos pertencentes à rede daquele que colocou o post inicial.
Simulando, se o usuário inicial possui em suas redes e
comunidades em torno de 1000 membros, então 100 destes (os impactos diretos e
mobilizados) devem seguir seus conselhos, enquanto os outros 900 absorverão em
alguma proporção sua opinião ou mensagem (os impactados diretos e alertados).
Além disso, outros 5000 usuários (os impactados indiretos) terão acesso a este
conteúdo. Impressionante este efeito viral.
Os tradicionais canais de atendimento se transformaram em
canais de relacionamento e diálogo, o que demanda atualidade de informação e
mecânica de interação ativa de ambas as partes. Por sua vez, o ambiente deste
relacionamento também não é definido de forma padrão e estática, apesar de
conhecido por sua natureza multiformato: blogs, sites de opinião e redes
sociais, dentre outras formas de expressão e comunicação atualmente utilizadas,
podem ser identificados, monitorados e, algumas vezes influenciados
positivamente, com base em esclarecimentos fundamentados ou pela condução ativa
de temas que favoreçam o caminho desejado pela empresa.
Do ponto de vista corporativo, a necessidade de se criar estratégia, governança, suporte e infra-estrutura a esta super via de comunicação convergente, assim como de se saber como lidar com algo que pode, teoricamente, “tudo”, mas sem cair na tentação de se considerá-lo como o “todo”, integrando-o inteligentemente ao mix físico, tradicional e experiencial de comunicação existente entre as empresas e seus atores são alguns dos desafios que têm mudado a maneira como empresas se posicionam, vendem e operam.
Do ponto de vista corporativo, a necessidade de se criar estratégia, governança, suporte e infra-estrutura a esta super via de comunicação convergente, assim como de se saber como lidar com algo que pode, teoricamente, “tudo”, mas sem cair na tentação de se considerá-lo como o “todo”, integrando-o inteligentemente ao mix físico, tradicional e experiencial de comunicação existente entre as empresas e seus atores são alguns dos desafios que têm mudado a maneira como empresas se posicionam, vendem e operam.
Daniel Domeghetti é CEO DOM Stratety Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.