Por Daniel
Domeneghetti
A propaganda televisiva de massa, objeto deste jargão é e sempre será
extremamente importante para as empresas e suas marcas, só que cada vez mais de
formas diferentes.
A ela caberá o nobre ato de posicionar produtos e reforçar a reputação
corporativa, mas isso será insuficiente para as empresas competirem com
excelência. No futuro do negócio, ela será apenas a boca. Se o produto, serviço
ou marca não tiverem alma de verdade, podemos dizer que o peixe morrerá pela
boca.
O consumidor está cada vez mais educado, ciente e sabedor do que quer. O
consumidor 2.0 aglutina em si essas e outras características que têm redefinido
sua relação com marcas, produtos, empresas.
Ótimo para ele, péssimo para as companhias que insistem em tapar os olhos e
os ouvidos para movimentos irreversíveis como globalização, multi-competição,
evolução da democracia tecnológica, web colaborativa e convergência de mídias,
dentre outros que vieram para liquidar o marketing kotleriano. Afinal, hoje o
preço é dinâmico, não existem mais praças, as promoções são uma pequena parte
do negócio de vender e o produto, até ele, tem seus limites expandidos em
função das infinitas possibilidades de combinação e customização. Tchau 4Ps.
No fundo, o que este consumidor espera é a repaginação completa do pacote
de valor oferecido pela empresa, englobando desde os processos transacionais em
si, até questões mais amplas, como valores e princípios corporativos, práticas
gerenciais (ex. governança corporativa, sustentabilidade, etc) e
disponibilidade para o diálogo, o que presume, em essência, construir nas empresas
o hábito e a capacidade de falar, ouvir, analisar, responder, atender,
melhorar, etc.
A era dos publicitários glamourosos tende a acabar. Reflexos da primazia do
consumidor ativo, comparativo, alimentado instantaneamente pela informação que
precisa e ele mesmo gerador de mídia.
O branding responsável é um elixir estratégico de solidez das empresas no
longo prazo, porém só ele não basta. O papel do branding passa por fortalecer a
reputação, um ativo intangível altamente relevante. Entretanto, as marcas
precisam se relacionar com os consumidores, captar sua atenção, encantar,
vender, fidelizar…
E esse tipo de atividade, mais prática, é de responsabilidade do Marketing
de Relacionamento e não do Marketing de Reputação. Aqui, a comunicação e,
especificamente a propaganda e todas as suas armas, devem ser, cada vez mais
pensadas em termos de resultados tangíveis, portanto, mais dirigidas,
contextualizadas e mensuráveis. E isso ainda é incômodo para muitos
profissionais que trabalham com elas.
Em Marketing de Relacionamento, que traz consigo a responsabilidade de
maximizar o valor transacional da empresa com cada consumidor ao longo das
etapas de seu ciclo de vida (Customer Life Cycle), o esoterismo deve dar lugar
ao planejamento.
Criatividade sim, mas definitivamente alinhada à estratégia da empresa.
Inovação sim, mas desde que geradora de diferenciações claras e resultados
reais. Todas as demais ferramentas da comunicação, como promoção,
merchandising, PR, etc, devem ser traduzidas em números, resultados, vendas.
Na Internet, tudo fica mais claro, mais aberto, mais rico. A propaganda
online, por mais incipiente que seja hoje, há de ser potencializada com a
convergência de mídias em curso. Aqui o jogo começará de novo. Aqui a
experiência do consumidor será o fator determinante para o sucesso e as
empresas, então, serão de fato testadas. Com a inversão de poderes de decisão
trazida pela tecnologia, o consumidor escolherá marcas, opções, horários,
formatos… e dará ou não o direito de uma marca aparecer para ele.
Nesse novo cenário, o Marketing de Reputação muda de formato. Não serão
mais apenas a agência ou o departamento de marketing os responsáveis pela
construção da imagem corporativa e do posicionamento da marca. Construir uma
marca será tarefa das mais árduas, pois não admitirá arrogância, será
participativa e não se dará em uma tacada só, em uma grande campanha de mídia
televisiva em horário nobre.
Construir a marca será obrigação de todos os envolvidos com os diversos
canais e pontos de contato da empresa com o consumidor e a marca valiosa será a
resultado do acúmulo de acertos e erros sob a percepção do cliente. Como
dissemos, a internet convergente e móvel potencializará isso sobremaneira.
A propaganda de massa, em quase todos os mercados, tenderá a se
tornar ineficiente. Isso porque quase não haverão mais mercados onde há massa.
Haverão pessoas e grupos de pessoas (clusters). Para atingir o target definido,
a empresa necessitará experimentar estratégias de marketing de relacionamento e
de operações de serviços bem estruturadas, entregando qualidade com justiça.
Ou seja, terá que medir sua boca, alargar seus ouvidos e expor sua
verdadeira alma. Até porque se alargar sua boca, o consumidor apequenará seus
ouvidos e colocará à prova a alma da empresa (sua verdade) nos diversos
ambientes colaborativos e redes sociais que participa. Mentira e falsidade não
se sustentarão.
Mais do que nunca, o sucesso mercadológico será uma virtude conquistada no
longo prazo. Para empresas sem alma, que não têm verdade a oferecer, restará o
ultrapassado alarde, o exagerado da TV, sempre caríssimos, que, no final do
dia, não gerarão nada além de barulho e desilusões.
Daniel Domeghetti é CEO DOM Stratety Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.