Por Daniel
Domeneghetti
Após analisarmos os fatores que nortearão
a competitividade das empresas
nos próximos anos, percebemos que sobreviver corporativamente hoje e no futuro
passa por entender que qualquer organização empresarial faz parte de um todo,
que deve ser sustentável.
Em outras palavras, para que as empresas
consigam ter sucesso,
seu ambiente, seu todo, formado pelo conjunto de seus stakeholders diretos e
indiretos, deve ter sucesso e deve prosperar, o que torna a empresa
co-responsável por este processo, juntamente com governos, Academia, ONGs e os
próprios cidadãos.
Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa
passou a ser mais que um conceito importante. De fato, passou a ser um vetor
determinante no sucesso das empresas, seja por estimular sua capacidade de
interagir com seus stakeholders gerando ganhos para ambas as partes, seja por
sua preponderância de construção de reputação e credibilidade a partir de
questões como transparência, ética, cidadania corporativa e responsabilidade
social empresarial.
O conceito de Sustentabilidade
Corporativa, embasado no chamado “triple bottom line” (ou tripé resultado
econômico-financeiro x resultado social e x resultado ambiental) é cada vez
mais valorizado por acionistas e clientes, tornando-se um imperativo para o
sucesso das corporações.
Antes de tudo, Sustentabilidade
Corporativa se refere a uma postura, uma forma de conduzir as atividades
empresariais.
Ser, pensar, decidir e agir de forma
sustentável requer um processo de entendimento, negociação
e integração construtiva entre todos os agentes de relacionamento de uma
empresa ao olhar os princípios e valores da própria organização e de sua ética.
A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade,
fornecedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus funcionários deve refletir
esses valores e essa postura ética e deve ser questionada e medida
sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders (ou seja, sua cadeia de
valor e interesses) são co-responsáveis pelo crescimento sustentado e
equilibrado do todo.
Mas, como tudo em tendências
corporativas, há quem não goste do modismo do tema. E com razão.
O americano Milton Friedman, um dos mais
destacados economistas do século XX, influente teórico do liberalismo
econômico, conselheiro de Nixon, Ford e Reagan, era um crítico da idéia de
“responsabilidade social” nas empresas. Prêmio Nobel de Economia de 1976 por
suas realizações nos campos da análise do consumo, da teoria e demonstração da
complexidade da política de estabilização, Friedman defendia que “A empresa
pertence aos acionistas. Sua missão é gerar a maior quantidade possível de lucros
para eles, respeitando as leis de cada país.” Para ele, o conceito de
responsabilidade social era ”fundamentalmente subversivo”.
O fato é que por muitos anos esse tipo de
mentalidade influenciou a visão das empresas americanas. Apenas recentemente,
com exemplos vindos dos mais diversos países, empresas e do terceiro setor, é
que a maioria das empresas daquele país começou a perceber que as regras do
jogo mudaram e caso não incorporassem as práticas de Sustentabilidade seriam
boicotadas e preteridas pelos consumidores globais, com poder e atuação em
rede, fora possíveis liabilities a que seriam submetidas, principalmente no
campo ambiental e social.
De certa forma, é difícil discordar
integralmente de Friedman. De certo, as empresas têm como primeira premissa
atingir sua missão, gerando o máximo lucro possível aos acionistas. Ou seja, a
missão da empresa vem em primeiro lugar e é seu norte central.
Portanto, pensar no lucro é premissa de
existência de uma empresa; mas não sua finalidade única. O lucro empresarial é
imperativo e deve ser exigido das empresas (como forma de mensuração de seu
direito de existir como agente econômico de transformação); porém, deve ser
entendido como meio, energia, combustível que permite à empresa atingir seus
objetivos, sua missão.
Para tal, a organização está sujeita a
condicionantes-meio fundamentais, como respeito às leis e regulamentações de
cada país, desenvolvimento da sociedade e preservação do meio-ambiente.
Ou seja, a Sustentabilidade é meio – e
não fim – para as empresas.
Particularmente, evitar a extinção dos
ursos panda ou ajudar aos necessitados do Haiti é prerrogativa primeira
organizações construídas com tal missão, ou seja, ONGs, ou órgãos dos governos
e mesmo empresas, mas a partir de seus institutos, fundações e apoios
filantrópicas e assistencialistas… o que difere radicalmente em conceito e
convocatória do tema Sustentabilidade.
Se até algum tempo atrás a relação do
consumidor com as empresas se estabelecia basicamente em torno do
produto/serviço fornecido, hoje a sociedade, na figura de suas ONGs, dos órgãos
governamentais, da imprensa e na própria figura do indivíduo-cidadão (como
eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas,
principalmente das de capital aberto, que adotem a prática da transparência nos
seus processos de governança corporativa e distribuição de riquezas,
obrigando-as a mostrar a quem de direito que estão devolvendo à sociedade (em
diferentes formas) os recursos que utilizam para produzirem essa riqueza.
Mais que intenção, Sustentabilidade
“triple bottom line” é resultado aparente e transparente.
Daniel Domeghetti é CEO DOM Stratety Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.