Por Daniel
Domeneghetti
Comunicação é só o que há em economia. A grande fonte de
vantagem na economia de redes não é tecnologia. É a imaginação.
Do Micromarketing às Macrovendas é informação de valor é
aquilo que chama a atenção da mente humana. É a pequena diferença que faz a
grande diferença. No mundo empresarial, no marketing e nas vendas, a noção de
informação agregada está intimamente ligada à questões de estratégia. No
mercado moderno digital e colaborativa, deverá vir também para a ponta do
consumo e do relacionamento, transbordando as fronteiras corporativas.
A mente humana só confere valor ao que sai da mesmice e a
surpreende de alguma maneira – surpresa, num claro sentido de descoberta. No
consumo 2.0, o que conta é a experiência do cliente com o produto e não o
produto em si. Experiência com amplo respaldo de informação de valor, de
conhecimento.
Você é um diferenciador quando consegue estabelecer a percepção
de que vale a pena pagar mais pelo que você oferta, isto é, você faz o cliente
perceber que há algo diferente, único e valioso no que representa.
Em que vai se basear essa diferenciação? No apelo à
imaginação, na competência para estimulá-la e gratificá-la. E o que será
vendido, afinal, já que, via de regra, o produto não poderá mais ser o centro
de nenhuma oferta? Resposta: a experiência, tanto no sentido de sensitivo de
“experience”, como no sentido de acúmulo valioso de saberes.
As empresas, independentemente do setor que atuem, terão
de ser boas em arquitetar experiências para engajar seus clientes, seja qual
for o produto ou serviço.
Homens de negócios terão de ser especialistas no ser
humano. Não é somente a tecnologia, repito, mas a imaginação, suportada por
amplo conhecimento, que vai contar. Isso não é poesia, é consequência da lógica
da informação democratizada pela Internet e seus devices. Todo mundo vai poder
participar. Todo mundo que se interessar vai querer viver a experiência de sua
oferta à sua maneira. A nova economia é a economia da experiência massiva
individualizada.
Produtos e serviços, há tempos, já não são mais o ator
principal das ofertas de marketing mais relevantes. Essa é uma das verdades
mais simples e menos entendidas no mundo empresarial. O que conta é, cada vez
mais é experiência de comer num restaurante e não apenas a boa comida em si, a
experiência de dirigir um automóvel especial e não apenas a excelência técnica
do veículo. É por essa combinação que o cliente paga… e aceita até pagar mais.
Produtos e serviços “estão” commodity. Isso quer dizer
que, na média, não contêm diferenciais suficientes para surpreender. Com
commodities não se consegue apelar para a imaginação e a disputa é sempre com
base na “força bruta”, do preço X condições. Percebendo vantagem real, o
cliente se engaja. Marketing moderno é sobre construir uma sólida base de
clientes fãs, parceiros, inseridos na cadeia de valor e colaboração da empresa,
reproduzindo as qualidades de sua oferta a outros clientes.
Marketing moderno também é sobre gente. Gente que quer
opinar, colaborar, participar, influir, brilhar. Os contextos digitais permitem
isso. A Web 2.0 é sobre isso. Criando palcos e canais virtuais para os
consumidores, a informação trocada com valor atinge o centro do contexto de
compra do indivíduo, o dilema racional-emocional. Em seu processo, ele compara,
pondera, sente, experimenta, sente mais um pouco e decide… E o papel do
profissional é dar-lhe instrumentos confiáveis para fazer isso herdando um
sentimento de ganho e benefício.
O marketing do futuro, aplicado no presente, não só vai
reconhecer a contribuição do cliente neste processo de transação, como será
totalmente desenhado, a 4 mãos, segundo seu conhecimento e suas experiências. É
o Micromarketing eficiente gerando Macrovendas.