Por Selva Tassara
Naquilo que não
enxergamos, é difícil acreditar. Naquilo que não nos dá retorno imediato, é
difícil investir. Aquilo que não entendemos, é difícil administrar. Então, por
que depositar recursos e expectativas em algo tão intangível, subjetivo e
enigmático, como as ações de marketing? Lamentável, porém compreensível. É
devido a esta perspectiva de raciocínio que muitos ainda não dão valor ao
marketing. Aliás, envoltos nesse contexto, muitas figuras renomadas e alguns
figurantes emergentes falam em valor agregado, mas que valor é esse que ninguém
vê?
Quando olhamos para um dos
segmentos mais antigos da cadeia de fornecimento, percebemos que a sua
extremidade final, o varejo, é o que menos sente a dores da incompreensão. E
não é difícil entender o porquê. Eles precisam chegar ao consumidor final e
sabem que têm muitos outros querendo o mesmo. Precisam ser rápidos, eficientes
e criativos para sair à frente ou, no mínimo, acompanhar os demais. O
marketing, para eles, não é tão surreal assim. Pelo contrario, é ele que
permite a realidade. A realidade da estratégia, a realidade do diferencial da
compra, a realidade da efetivação da venda.
Na extremidade oposta, a
visualização do valor também é menos míope. Afinal, a indústria tem que ter a
mesma rapidez, eficiência e criatividade parta vender não somente para um
público “B”, mas muitas vezes para “Bs” diferentes: B2B e B2C. E alguém que
vende para públicos tão distintos e peculiares, de diferentes times da cadeia,
além de lidar com uma infinidade de competidores, compreende, sem tanta dor, a
relevância de um investimento institucional, de retorno a médio e longo prazos,
de expressões importantes como “branding” ou “share of mind”.
Mas e o meio? Os
intermediários da cadeia sabem que são necessários. E de fato são. Tendem a
acreditar que os esforços de marketing devem ser menores, quando não,
indispensáveis. Um bom networking com as duas pontas, bons compradores e bons
vendedores são suficientes. Três iniciativas vitais para o atacado
distribuidor. Porém, de tão básicas, são quase commodity. Precisa encontrar
possibilidades de diferenciação, ao contrário se acomoda. E nisso o marketing
pode ser útil.
Hoje, no entanto, nota-se
que esta perspectiva intermediária da cadeia tem tratado com mais atenção dessa
miopia diagnosticada há alguns anos. Não é à toa que, além de estocar e
distribuir, o segmento vem agregando valor (e, acima de tudo, enxergando valor)
aos tradicionais serviços prestados, como, por exemplo, oferecendo pessoal de
venda, promoção e merchandising; ações promocionais no PDV; ações de geração e
troca de informações nas pontas. Portanto, trabalho de conhecimento e
reconhecimento da marca são iniciativas cada vez mais presentes nos circuitos
estratégicos do segmento atacado distribuidor.
Alguns, motivados unicamente
a ampliar suas praças de atuação ou mix de produtos, outros, motivados a se
diferenciar dos demais. No final, naturalmente, ambos querem a mesma coisa: uma
carreira estável, com índice crescente de clientes satisfeitos, maior
rentabilidade e significativo prestígio no mercado. E, no final, para se chegar
lá, ambos usufruem do marketing. Talvez e, inclusive, sem saber disso.
O favorável e o que nos
mantém confiantes na contínua evolução da cadeia de abastecimento nacional é a
conscientização do conceito do marketing, que tem sido amadurecido diariamente,
a cada nova geração X, Y ou Z. A cada sucessor dos negócios atacadistas
distribuidores. A cada sucessor das doutrinas de marketing. A cada aplicação
prática da teoria. A cada concorrente que nasce e tira os demais da zona de
conforto. Aquilo que era difícil de enxergar passa a ser visto e confiado.
Aquilo que não trazia retorno imediato passa a ser um investimento para o
futuro. E, aquilo, enfim, passa a ser compreendido e administrado.
Um cenário de conscientização absoluta sobre a aplicação do marketing no
universo atacado distribuidor ou, pelo menos, o mesmo grau de conscientização
das extremidades da cadeia, ainda pode parecer distante, mas o caminho para a
evolução já está acontecendo. Pelo menos 45% dos atacadistas distribuidores já
enxergam o departamento de marketing como uma área aliada às estratégias das
empresas. E, portanto, fundamental.
Selva Tassara é diretora de Comunicação & Marketing da PC Sistemas,
companhia líder em solução de gestão para o atacado distribuidor.