Por Daniel
Domeneghetti
Teste, repense e inove agora. Como se
fosse uma espécie de mantra, essas três palavras precisam estar mais do que
vivas no cotidiano do varejista devido às mudanças constantes dentro do setor.
O consumidor 2.0, tão comentado e estudado é quem dita as regras neste novo
cenário perante à era digital. Com isso, vivemos dentro de uma realidade
em que a mudança, como também, a adaptação, são constantes. Ou seja, o
consumidor muda e logo mudam os seus canais de compras.
Recentemente, conversei com os
principais varejistas do País para compor levantamentos a fim de elucidar as
tendências que estão entre as principais apostas desses executivos. A tônica de
minha maratona, que compilei de forma pessoal, gerou o que convencionei como as
Top 10 Tendências mais interessantes para o varejo. Compartilho, neste artigo,
um pouco desta imersão que fiz durante as interações com os executivos.
Porém, antes de inserir essas tendências dentro de suas
agendas de prioridades de implementação, vale a seguinte observação: cada
varejista precisa ser capaz de identificar e apropriar, em proporções
adequadas, quais os desafios presentes que colocam em risco hoje o seu negócio
versus as reais possibilidades e viabilidades de aderirem às tendências aqui
apresentadas, e em que momento do tempo.
Esse balanceamento é o que proporcionará um avanço mais
aderente de cada empresa à dinâmica exigida para os seus negócios.
Vamos ao TOP 10:
1. MCC (Mobilidade, Convergência e
Colaboração) - É a
modalidade tecnológica mais próxima que impactará o cotidiano no cenário da TI
no varejo. Aliada à mobilidade, já dita acima, passará pela completa revisão e
readequação estratégica de seu parque tecnológico para as chamadas tecnologias
MCC – Mobilidade, Convergência e Colaboração. Com os fenômenos Cloud, IaaS
(Infrastructure as a Sevice), BYOD (Bring Your Own device) e Big Data, não há
motivo para as empresas não redefinirem seus modelos transacionais,
operacionais e relacionais para os padrões MCC.
2. Novos modelos de engajamento – Se antes se falava de modelos
transacionais, como soma de pontos, por exemplo, para incentivar a compra ou
visita, o foco agora é a emocionar. É o engajamento através de motivos
emocionais que mobilizam funcionários e clientes. Neste cenário, encaixa, muito
bem, a Apple, que contempla uma horda de seguidores que não participam de
nenhum programa de fidelização, mas sempre estão nas lojas por puro
encantamento.
3. Curadoria – É a forma do varejo fazer uma
seleção apurada do que seu consumidor gosta. Por exemplo, quais produtos
ofertar no tabloide? Quais colocar na vitrine? E nas gôndolas? As marcas
precisam pensar mais no cliente e apostar em processo de curadoria para ajustar
o sortimento e facilitar a decisão. A tônica é não encher os olhos do consumidor,
ao olhar na tela de produtos, mas, sim deixar três a cinco opções para cada
busca. Fica a critério do cliente procurar por outras opções. Isso simplifica a
escolha, diminuindo a informação para não confundir o consumidor.
4. Customização - Tendência mais viva do que nunca, que
está longe de morrer. O consumidor não se satisfaz apenas com o que é melhor.
Ele quer o algo mais. Ele quer a experiência pessoal, e, sobretudo, exercer o
seu poder de comprador em pequenos detalhes que fazem toda a diferença em sua
vida.
5. Storytelling – Esse viés, além de divertido, pode
aumentar o número de vendas e clientes em um passe de mágica. Sabemos que
campanhas publicitárias estão presentes nas mais diversas mídias, como rádio,
televisão e internet. Ela é utilizada para manter relações com os mais variados
públicos e engajar diferentes grupos de pessoas. Segmentar as campanhas de
marketing de acordo com o meio, pode ajudar muito na propagação das suas
ideias. Atualmente, as redes sociais são grandes auxiliares dessa técnica, pois
permitem a interação do público com o que é contado e o compartilhamento das
informações.
6. Precificação Dinâmica - A prática de
cobrar preços diferentes para consumidores diferentes sobre produtos parecidos
ganha força no cotidiano do varejo atual. O metodo é denominado por economistas
como "excedente econômico", ou sejam a diferença entre o que o
consumidor está disposto a pagar e o que ele realmente precisa pagar. Como
exemplo atual, podemos citar, companhias aéreas cobram mais em voos que estarão
lotados de executivos
(aqueles cuja demanda é constante, portanto é mais tolerante a preços altos) e
cobram menos em voos lotados por famílias.
7. Showrooming - Recentemente, consumidores
descobriram que é possível pesquisar e experimentar produtos em uma loja física
e comprá-los por um preço mais barato em uma loja online. Esse fenômeno,
conhecido como “Showrooming”, vem crescendo bastante, tirando o sono de
varejistas em todo o mundo, e sendo debatido com grande intensidade nos últimos
anos. Entre as razões para esse fenômeno está a possibilidade de visualização
do produto antes da aquisição e a vontade ou necessidade de obtê-lo
imediatamente.
8. Terceirização de Ativos Fixos – A manutenção de uma equipe interna
para o Controle
do Ativo Fixo ou contar com um parceiro expert nessa área de
negócio? Ter funcionários com todos os direitos trabalhistas ou uma
empresa com acesso direto aos meus dados e informações sigilosas? Essas
questões não parece uma escolha fácil, mas é. Numa análise criteriosa e
realista, veremos que o mercado atual exige das companhias a garantia de que os
negócios por ela gerenciados mantenham-se em total conformidade com
demonstrativos claros e verdadeiros, e a produção interna desses controles
passa pelo olho clínico dos investidores.
9. Cliente como principal ativo – Talvez este itens esteja na agenda de
prioridades de dez entre dez executivos varejistas do País, já que o dilema do
momento é enxergar os clientes como ativos corporativos capazes de gerar valor.
E, seguindo nessa direção, é necessário entender que a diferenciação da sua
marca não será feita pelo preço e por investimentos em tecnologia. Está única e
absolutamente no cliente.
10. Erosão das Marcas – Alguns sites já especificam este
conceito através das mudanças no nível de competitividade e os
movimentos das tendências de mercado, entrada de novos concorrentes e ações de
concorrência estabelecida, modificações nas crenças, atitudes, hábitos de vida
e comportamento dos consumidores e promoção equivocada de novos produtos e/ou
serviços (o produto virou serviço e o serviço virou produto) são alguns dos
fatores para “puxar” a força das marcas para baixo, sendo raramente neutros ou,
eventualmente, favoráveis à evolução das marcas. Na mesma
dificuldade de escala em construir o valor das marcas através da
comunicação (e outras dimensões) é manter o valor que
já está construído, pois na prática são depreciadas – e/ou autodepreciam –
diariamente.
Analisando todas essas
tendências, é importante ressaltar que as novas soluções de varejo deverão ser
compostas por inteligência incorporada, conhecimento compartilhado, atendimento
customizado e decisões cocriadas entre loja e cliente. Num processo de venda,
não haverá a colocação de um novo em linha comprador não vai mais colocar um
novo produto em linha se não obtiver anuência do cliente ou ainda, será
providenciada a introdução de produtos identificados pelos clientes de sua
loja.
Daniel Domeghetti é CEO DOM Stratety Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de
valor real para as empresas.
Sobre
o autor Daniel
especialista
em estratégia corporativa, top management consulting, gestão de ativos
intangíveis e valor sustentável é sócio do Grupo ECC e CEO da DOM Strategy
Partners, boutique de consultoria 100% nacional especializada em estratégia
corporativa e gestão de ativos intangíveis, responsável, dentre outras, pela
formulação e modelagem da Metodologia IAM (Intangible Assets Management), pelo
PIB (Programa Intangíveis Brasil), pelo Reputation Index e pelos principais
cases de gestão de ativos intangíveis para as 1000 maiores empresas do país.
Também é sócio-fundador da E-Consulting Corp., empresa
líder em consultoria para Web, TI, Mídia, Telecom e Contact Center, da K4B,
primeira empresa de KPO do Brasil, atual presidente do Instituto Titãs do
Conhecimento e co-manager da empresa de investimentos InVentures Participações.
Coautor do livro "Ativos Intangíveis, o Real Valor das Empresas" (4ª.
Ed), pela Editora Campus Elsevier, é palestrante e articulista internacional.