Consultoria desenvolve pesquisa com
varejistas brasileiros para mostrar o grau de adoção das tendências apontadas
pelo maior evento mundial do setor
Anualmente, a NRF Retail, maior feira de varejo do mundo, promovida pela
NationalRetail Foundation nos Estados Unidos, aponta as principais tendências
de consumo, marketing, relacionamento, operações e tecnologia para a atividade
de varejo. O encontro, que acontece nesta próxima semana, entre os dias 11 e 14
de janeiro, em Nova Iorque, contará com uma presença marcante de executivos
brasileiros do setor, assim como ocorreu nos últimos anos.
De olho nesta intensa participação nacional no evento, a DOM StrategyPartners,
consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa, foi a campo e
desenvolveu um estudo para preparar as organizações para a NRF 2015. Nomeado
como “Estágio Atual da Aplicação Prática das Tendências Apontadas na NFR 2014
pelo Varejo Brasileiro”, a proposta era mostrar o grau de adoção efetiva das
empresas quanto às tendências apontadas nos últimos dois anos, destacando quais
são mais quentes, mais aplicáveis para a realidade do varejo brasileiro e quais
estão sendo ou serão adotadas em propensão pelo varejo no Brasil.
A pesquisa envolveu 214
das 500 maiores varejistas de produtos e serviços de 22 subsetores e considerou
15 tendências que foram avaliadas pelo público entrevistado. O resultado
mostrou que algumas tendências já se encontram em nível de operacionalização no
Brasil e, segundo o CEO da DOM Strategy Partners, Daniel Domeneghetti, grande
parte da causa dessa baixa adesão está relacionada a fatores como conjuntura
setorial do varejo no país, maturidade das operações, prontidão das empresas, cultura,
crenças dos gestores, gaps de infraestrutura (especialmente para as questões de
tecnologia, web, multicanais e dados) e, claro, o perfil médio do consumidor
brasileiro.
De cada uma das
tendências apontadas em 2013/2014, a consultoria mapeou quais empresas no
Brasil representam bem cada umas das tendências (ainda que parcialmente ou de
forma “tropicalizada”) e qual o grau efetivo de adoção de cada uma delas no
varejo em geral.
1.
FastTrending - propõe e possibilidade de aliar a
alta escala com algum grau de especialização ou customização, ofertando alguma
diferenciação a preços altamente competitivos. Seu grau de adoção atinge apenas
7% do varejo. Os exemplos de redes que adotam esse modelo são Zara e Habib´s.
2.
Inovar no Engajamento - aqui a tônica é disponibilizar
canais, modelos, rotinas, programas e ações capazes de engajar o consumidor e
suas redes de relacionamento. Empresas como Chilli Beans e Puket são exemplos
de organizações que adotam o conceito, que reflete em 24% do setor.
3.
Inovar no Rethink (Beta Varejo) - é adotada por 17%
das empresas e têm como referência a Amazon.com e a Wine.com. A proposta é
operar a partir da compreensão profunda de que a atividade é diariamente
“re”definida a partir da perspectiva do cliente.
4.
The Customer 360° (Approach) – é o desenho de
operações totalmente centradas no cliente. O grau de adoção chega a 19%.
Empresas como Chilli Beans e Amazon.com são exemplos de quem adotam essa
cultura.
5.
Curadoria – propõe que o cliente deve ser gerido como
algo especial, de valor e, portanto, deve ser cuidado com total atenção aos
detalhes em todo seu ciclo de vida relacional. Empresas como Porto Seguro e
Wine.com representam esse modelo, que atualmente é adotado por 16% do mercado.
6.
Mass Consumization (Mais que TI, DNA) – é a tendência que
procura, a partir da utilização e integração de tecnologias, plataformas,
canais e forte inteligência de dados, permitir à companhia a disponibilização
de produtos e serviços de maneira customizada e segmentada, em larga escala, a
partir da integração com o cliente. O grau de adoção chega à casa de 22% e o
conceito é aplicado por redes como Subway e Banco do Brasil.
7.
Customers in the Center of Value Chain – trata-se do modelo
que coloca o cliente no centro da cadeia de valor da empresa, sendo um passo
adicional à tendência do Cliente 360°. Apple e Google são as referencias deste
conceito, que hoje é praticado por 14% das organizações varejistas.
8.
DeliveringOffers, MorethanProducts– é a prática que
parte do conceito de que os clientes compram ofertas completas e não somente
produtos. Dileto e Claro são exemplos de empresas que adotam essa tendência,
que está presente em 28% das operações.
9.
MCC (The Future of Technology) - Mobilidade,
Convergência e Colaboração refere-se ao conceito criado pela E-Consulting
Corp., que aponta para os três pilares da evolução tecnológica do varejo, a
partir das demandas de interação e integração com e entre seus clientes. Apple
e Pão de Açucar retratam esse modelo, que faz parte de 37% das companhias do
setor.
10.
Multicanais Proprietários e Terceiros Integrados - é a compreensão
que a malha de canais de uma empresa não se restringe somente aos seus canais
proprietários, uma vez que suas mensagens, produtos e serviços chegam aos seus
consumidores e prospects também por canais de terceiros. 37% das empresas
adotam essa prática e O Boticário e Itaú-Unibanco retratam essa tendência.
11.
Data DrivenRetail - é o “re”desenho operacional do varejo a
partir do aumento da capacidade e inteligência da organização em coletar,
compreender, beneficiar, armazenar, disponibilizar e utilizar os dados e
informações vinculadas às atividades e interações transacionais e relacionais
dos clientes e prospects com a empresa em seus diversos canais oline e offline.
Google e Walmartsão as referência do setor, que aponta um grau de adoção de
15%.
12.
Flagshipping + U$ - é o movimento de aproximação dos
fabricantes com seus consumidores finais a partir da criação de lojas de varejo
próprias (as flagshipstores), com o intuito de reduzir relativamente o poder de
barganha do varejo tradicional (e suas marcas próprias) em seus processos
negociais. As referencias neste caso são Bauducco e Swift. Apenas 9% do setor
adota este modelo.
13.
Bundle, Combos & Compounds - é a composição do
portfólio de ofertas comerciais a partir da combinação de ofertas próprias e/ou
de terceiros em prol de maior aderência comercial, assim como a competitividade
de custose, principalmente, da composição de portfólios mais completos a custos
menores. McDonald´s e UOL trazem esse conceito em seus negócios. O modelo é bem
aderente no Brasil, atingindo 41% do setor.
14.
Sustentabilidade, Posicionamento e Reputação - é o varejo
entendendo e assumindo na prática seu papel na cadeia de transformação
sustentável da sociedade e dos mercados, em temas-chave como consumo
consciente, produção limpa, controle de emissões, ecoeficiência e logística
reversa. Os exemplos de organizações que assumem esta postura são Natura e
McDonald´s. O grau de adoção atual chega a 36%.
15. Mensurando o
LongTermSustainableValue – trata-se de umvarejoqueefetivamente se apropria de seusdiversosintangíveis, comoMarca,
Relacionamento, Base de Clientes, Diferenciais de Oferta, Inovação,
Sustentabilidade, Conhecimento e Modelo de Negócio.
Porconsumiremorçamentosconsideráveis e nãoapresentaremlógicadireta de resultado
e/ouimpactonosresultados, sãosemprefruto de contestação e revisões.Apenas 8%
das empresasaderemaestatendência. Santander e Bradescosãoexmplosdesteconceito.