*Por Daniel
Domeneghetti
As
opiniões de especialistas sobre a crise são díspares, uma ala diz que estamos
passando por um dos piores períodos de recessão econômica nos últimos 50 anos e
outros, com uma olhar mais otimista - pra não dizer poético- atribuem esse
ponto de vista a diferentes fatores não interligados a uma crise.
Com a
crise, diversas empresas tiveram seus resultados aquém do esperado e, de alguma
maneira, sentiram efeitos negativos nos seus negócios. Este tipo de situação leva
as empresas, normalmente, a adotarem uma estratégia mais defensiva,
principalmente no que tange ao setor de comunicação, repensando sua forma
de se posicionar no mercado.
Mesmo
diante de um cenário caótico, a lei do mais forte ainda prevalece com alta competitividade, excessos de
ofertas, consumidores mais mobilizados e pressão por melhores resultados. Com isso, as empresas necessitam de foco para
as ações ligadas à atração, satisfação e fidelização de seu principal ativo: o
cliente. É o cliente, o mais mutável das espécies da cadeia econômica, que
precisa estar no olho do furacão em tempos de refração.
Em recente pesquisa da
consultoria DOM Strategy Partners, 74% dos executivos apostam no
marketing como um dos principais fatores para a companhia ter sucesso com os
seus diversos públicos. Mais de 183 CEOs foram ouvidos para comprovar que entre
as práticas rumo ao sucesso do novo marketing consideradas prioritárias para os
entrevistados, 82% dos CEOS apontam que potencializar as vendas da empresa é
ainda a obrigação primaria da área. Já 75% consideram que atrair os clientes é
o papel primordial do marketing atual.
Sob a política do
“enquanto eles choram, eu vendo lenços”, a área de marketing precisa colocar em
prática tendências em relação ao comportamento do comprador, além de olhar
atentamente ao crescimento de novas plataformas de mídia e a novos canais de
comunicação que ampliam as funções de trabalho de marketing, assim como, o
desenvolvimento de habilidades, que combinam tecnologia, análise e conhecimento
de inteligência de negócios. Tendo esta metodologia em mente e mãos, o
marketing tem o poder de se tornar um dos setores da companhia que mais afeta positivamente os seus resultados
finais, já que haverá uma clareza na entrega de ações e, sobretudo, de
resultados.
Frente aos
dilemas corriqueiros do marketing em tempos de crise, há dois novos modelos de marketing que
favorecem por completo o relacionamento com o cliente, que vai
da sua atração até a sua fidelização.
A primeira
corrente é chamada de Marketing de Reputação e tem como finalidade maximizar o
valor da empresa e da marca. Ele é orientado à construção e perpetuação
positiva de sua imagem e credibilidade no tempo. Ou seja, está mais conectado
ao longo prazo e envolve práticas como comunicação corporativa, atividades de
branding e experiência multicanal, relacionamento com stakeholders, patrocínios
cultural e esportivo, marketing de causas sociais, protagonismo em comunidades
e redes sociais, inovações e novas tecnologias diferenciais, dentre outras.
Para
intensificar, as ações do Marketing de Reputação devem ser integradas –
conforme a estratégia corporativa – e ligadas ao Marketing de Resultados, que
tem atividades de cunhos mais transacionais, de suporte a vendas e de curto
prazo. Entre os exemplos estão: lançamento de novos produtos e serviços,
promoções, marketing online, merchandising, ações de vendas e marketing direto,
ações de fidelidade (cross-sell e up-sell), como outros.
Já a outra
tese defendida pelo estudo foi nomeada de Marketing de Contexto. Esse modelo é
mutante e pautado nas conjunturas e momentos. É a mais moderna abordagem de marketing,
pois captura em seu modelo os imperativos de instantaneidade, multicanalidade,
influência, excesso de oferta e participação ativa dos clientes no dia a dia
das empresas e os integra estrategicamente, garantindo alinhamento total entre
a visão do longo e do curto prazo, portanto, de reputação e resultados.
Isso quer
dizer que o Marketing de Contexto deve se basear, portanto, na competência da
empresa em racionalizar, combinar e orquestrar de maneira eficaz as estratégias
e ações capazes de maximizar o valor da empresa e da marca, por cliente, por
mercado e por canal e, por isso, deve conhecer e se integrar profundamente com
seus mercados e seus clientes.
Toda ação
de marketing realizada por uma empresa tem a intenção de trazer benefícios para
os negócios. O que se espera da área, então, é que se atinja os resultados de
maneira clara e que a consequência seja a de agregar valor para a empresa.
Daniel Domeghetti é CEO DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.