*Por Daniel
Domeneghetti
Crise!
Crise! Crise! Nunca uma palavra foi tão vociferada e, infelizmente, vivida num
ano. O cenário é critico, para não falar desolador, conforme mostra os
especialistas, os números e o mercado. Nunca na história recente do País
passamos por uma crise tão intensa que atinge do funcionário ao empresário.
Para 2016, não há positivismo no panorama econômico brasileiro.
De acordo
com números divulgados recentemente pelo Banco Central, por meio do Relatório
de Mercado Focus, a perspectiva de retração da atividade econômica do ano que
vem passou de 2,04% para 2,31%. Ou seja, não se sabe em qual intensidade, mas
continuaremos em retração.
Trazendo
esta realidade para as empresas, o caos está instaurado e, aos stakeholders,
sobretudo os acionistas, só restam viver. Algumas organizações adotam
estratégias mais defensivas no que tange ao setor de comunicação e marketing e
neste aspecto esta área fica em voga mais uma vez, já que a maioria dos líderes
não enxergam a área como meio, mas sim como fim.
Para ter
uma ideia, a recente pesquisa realizada pela consultoria DOM Strategy Partners,
desenvolvida com 183 executivos das 700 maiores companhias do País, 72% dos entrevistados
apostam no marketing como um dos principais fatores para a companhia ter
sucesso com os seus diversos públicos. Porém, entre as ações consideradas
prioritárias para driblar a crise, 82% dos entrevistados apontam que
potencializar as vendas da empresa é ainda a obrigação primaria do marketing.
Com isso, abrem-se precedentes para ver o quanto está distante na cabeça do
líder o que é o marketing e como, de fato, o conceito pode apoiar a instituição
em tempos de crise.
Oras, se
para 93% dos entrevistados o sucesso do futuro da companhia depende do
marketing e esta área é a dona do cliente para 42% dos ouvintes da pesquisa,
cabe às empresas repensarem os cortes de custo deste departamento, até porque
“reduzir relativamente o foco no cliente” é um dos três erros apontados pelas
instituições neste levantamento.
Então,
cabe aqui a pergunta: “Como fazer mais com menos?”. A resposta é estreitar o
relacionamento com o líder mostrando um trabalho conjunto entre orçamento e práticas do marketing, reiterando o quão a área
está conectada com as estratégias corporativas das empresas. Mensurar os
resultados através de medições e cobranças, como qualquer outro organismo
estratégico, virou uma das principais lições de casa para a turma do marketing.
Sendo assim, a gestão do
CMO tenderá a ser cada vez mais baseada em evidências concretas e retornos
palpáveis sobre os seus investimentos, sejam estes no mundo tradicional, sejam
esses no cada vez mais natural mundo online, envolvendo ações de inteligência,
planejamento, relacionamento com clientes, multicanalidade, branding,
comunicação, promoção, princing ou, claro, vendas.
Daniel Domeghetti é CEO DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.