*Por Daniel
Domeneghetti
Mais do que a população da Suíça, a Geração Y
brasileira é representada atualmente por um grupo de 8,3 milhões de
consumidores, segundo dados do Serasa Experian com o Geofusion. Os
millennialis, nascidos entre 1980 a 1994, são considerados a maior unidade
consumidora do País e criadora de tendências para muitos outros setores, visto
que os seus hábitos de consumo são diferentes das gerações
anteriores.
Se as práticas consumistas dos babies boomers e das gerações
anteriores eram influenciadas pela TV e rádio, meios passivos e unidirecionais
que não permitiam contestação ou comparação de informações, a Geração Y e seus
posteriores , por sua vez, cresceram (e crescem) em meio à multiplicidade da
internet, dos celulares e, principalmente, das redes sociais.
Empoderados, a maneira pela qual estes consumidores adquirem
e compartilham opiniões e mensagens sobre marcas e produtos redefiniu as
relações entre empresa e cliente. Isso sendo sentido até mesmo pela era
posterior à Y. Como exemplo pode-se citar sites de comparação de produtos como
o Buscapé; site de reclamação como o Reclame Aqui; comunidades de clientes e
ex-cliente; páginas de rankeamento, além das próprias interações que acontecem
nas redes sociais.
É
justamente neste choque geracional que os profissionais de marketing e de
vendas precisam rever seus conceitos mercadológicos e, mais do que isso, se
veem forçado a reaprender tudo o que sabem até agora se quiserem manter suas
receitas em alta e suas marcas relevantes.
Hoje os canais de comunicação são ativos, multidirecionais e
interativos, e reforçam a característica imediatista, pragmática e
multifacetada dos millennials. A
multitude de meios mencionada também tem contribuído para a redefinição do
papel do Marketing, em especial das esferas de relacionamento e comunicação.
A
emergência de novos canais de relacionamento e comunicação digital para as
marcas, tais como Youtube, Twitter, Facebook e blogs, contribuem para a
fragmentação da audiência e também para a necessidade de adequação da mensagem.
Adicionalmente, alguns estudos apontam que o formato tradicional de mensagens
publicitárias tem eficácia reduzida junto à essa geração.
Nesse
contexto, anunciantes têm tentado desenvolver novos formatos para capturar a
atenção da Geração Y. Como os millennials possuem maior nível de escolaridade e formação, bem
como maior flexibilidade de conceitos e menor nível de preconceitos, as
empresas criam estratégias praticamente customizáveis. Ações pasteurizadas dão
lugar ao marketing de guerrilha, marketing experiencial, campanhas e
avatares em redes sociais e marketing de causas. Afinal, a Geração Y apresenta expectativas referente às questões de responsabilidade
social corporativa, ambiental e trabalhista mais próximas ao comportamento de
membros de uma ONG do que de qualquer outro grupo.
No
entanto, cremos que os impactos sobre o consumo serão ainda mais significantes,
basicamente por duas razões. De um lado, comparativamente às gerações
anteriores, os aspectos comportamentais e as expectativas da Geração Y são bastante
diferentes. De outro lado, a variedade de novas mídias é um componente
essencial que redefine o papel do Marketing.
Essa
geração tem mostrado aversão e resistência aos formatos tradicionais de
comunicação e relacionamento unidirecionais e impostos pelas empresas. Dessa
forma, profissionais de marketing e vendas devem ser capazes de experimentar
como formatos não tradicionais de marketing, principalmente os interativos e
colaborativos, podem alcançar esses jovens.
*Daniel Domeghetti é especialista
em Estratégia Corporativa, Top Management Consulting e Gestão de Ativos
Intangíveis e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em
maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.