Por Antônio Carlos Hencsey*
Agosto de 2018 - A
criatividade e a liberdade tão presentes no mercado publicitário clamam por uma
reflexão. Diferentemente do que ocorria no passado, em que posicionamentos e comportamentos
eticamente questionáveis poderiam passar despercebidos sob a luz da
excentricidade e da genialidade, hoje o limite entre o que se deve ou não fazer
em nome do pensamento “fora da caixa” precisa de demarcações.
A questão é, portanto,
como restringir ações em um ambiente tão acostumado a agir livremente? É certo
que impor regras e diferenciar categoricamente comportamentos como aceitáveis
ou inaceitáveis resultará mais em resistência do que em adesão, uma vez que o
ser humano busca instintivamente a sua liberdade. Assim, uma saída possível é o
que chamamos de cadre, ou moldura. É a delimitação de zonas
intransponíveis permitindo liberdade para toda e qualquer ação que está contida
no interior dos limites estabelecidos, e a não tolerância aos comportamentos
deixados de fora destas quatro linhas. Não se trata do estabelecimento de um
código de conduta padrão, que define o certo e o errado em diversas situações
pré-definidas, e, sim, de uma zona de liberdade onde dentro da regra tudo pode.
Desta forma, as agências
devem definir, a partir de um comitê, quais temas, polêmicas, atos e valores
podem permear o dia a dia da criação e das relações profissionais, dando total
liberdade para as equipes, clientes e fornecedores a partir desta moldura. Esse
livre-arbítrio permitirá que a criatividade continue voando alto, mas tendo
claro o que se espera e o que não deve ser feito, evitando a percepção de
imposição de diretrizes rígidas de comportamento.
Por outro lado, o que está
de fora do cadre passará a ser visto pelo coletivo como algo indevido,
não adequado e não será mais aceito como parte da manifestação inventiva. Uma
vez que a área de permissividade é extensa, a própria equipe da agencia passará
a controlar o que foge do acordado, garantindo o bem-estar e comportamento
ético coletivo.
Gritos, ofensas, assédio
sexual e preconceitos nada tem a ver com arte, e devem ser mantidos bastante
longe desse belo mercado, cuja as relações e a troca, entre profissionais ou
com o mercado, são a base do sucesso. O aumento do número de denúncias e punições
aplicadas recentemente em agências mostra como a intolerância à falta de ética
vem ganhando força entre os publicitários.
Aos profissionais que
acreditam que a onda do politicamente correto chegou para estragar a boa e
velha zona criativa, deve ficar o claro recado: o respeito não é limitador e,
sim, o potencializador da mente construtiva. Pressões de tempo, verba, mercado
e cliente são comuns e são com essas dificuldades que os publicitários devem
trabalhar. Autoritarismo, estrelismo ou preconceito devem ficar distantes e ser
abolidos do mercado, uma vez que não valorizam o principal nicho que toda a
empresa deve fidelizar, seus profissionais.
* Antonio
Carlos Hencsey é
sócio da prática de Ética & Compliance da Protiviti, consultoria global
especializada em finanças, tecnologia, operações, governança, risco e auditoria
interna, e coordenador da pesquisa bienal do Perfil Ético dos Profissionais
Brasileiros.