Por Rafael Reolon*
Maio
de 2019 – No final de abril, o Magazine Luiza, conhecido também por Magalu,
anunciou a compra da Netshoes em uma negociação estimada em 62 milhões de
dólares. É fato que a gigante do comércio eletrônico de esportes e moda acumula
anos de prejuízos, dificuldades para controlar seus custos e nenhum sinal de
reação a partir do seu único canal de vendas, o site de suas marcas. Em
contrapartida, nos últimos três anos, o Magazine Luiza apresentou uma
valorização de quase 17.000% no valor de suas ações, crescimento esse que pode
ser creditado ao sucesso obtido em sua missão de criar um varejo no modelo
omnichannel, com uma forte presença por meio de sua rede de 900 lojas aliada à
eficiência logística e uma estratégia digital inovadora, que é aplicada a
partir de seu e-commerce e de outros canais tecnológicos.
Há
alguns anos, muito especula-se sobre o fim do varejo tradicional como
conhecíamos antes do advento das conexões de internet velozes e dos
smartphones. Gurus mais apocalípticos arriscaram até um palpite sobre o fim das
lojas físicas. Porém, esse movimento da Magalu acaba por decretar, de uma vez
por todas, que presença local e relacionamento continuam sendo fatores de
sucesso, inclusive, passamos por um momento em que se coloca em xeque a
viabilidade de varejos exclusivamente digitais, que dificultam o contato e a
experiência do cliente.
O
cliente já é omnichannel. Esta frase tem sido repetida como um mantra nas
reuniões estratégicas de todas as empresas que discutem o futuro dos seus
negócios. Para simplificar, o termo em inglês poderia ser facilmente
substituído, resumindo a sentença em: o cliente quer ter o poder de decidir o
que é melhor para ele.
Nos
últimos anos, o varejo vem enfrentando uma série de mudanças significativas,
entre elas, a redução de fluxo de clientes nas lojas, o maior acesso à
informação pelo consumidor para tomada de decisão da compra, o aumento da
exigência de nível de serviço, o crescimento da disponibilidade de marcas e
produtos e a competição entre canais de venda físicos e digitais.
Tudo indica
que a melhor solução para as empresas enfrentarem este cenário é otimizar o
aproveitamento dos seus canais, utilizando o que cada um oferece de melhor. O
acesso à informação e a disponibilidade entregues pelos canais digitais podem
caminhar de mãos dadas com o relacionamento e experiência presencial
proporcionados pelos canais físicos.
Rafael Reolon |
Dentro
deste contexto, as lojas físicas deixam de cumprir apenas com o papel de ser um
ponto de venda, mas recebem as atribuições de ponto de logística,
compartilhando seus estoques com a rede e disponibilizando espaços para troca e
retirada de produtos. Tornam-se também o ponto de relacionamento, onde o
cliente pode tirar dúvidas, experimentar e ter contato com produtos e serviços
que poderão ser entregues pelo e-commerce ou, até mesmo, por outras lojas.
Além
dos benefícios relacionados à melhoria da experiência do cliente, as empresas
que obtiverem sucesso ao desenvolver uma sinergia entre seus canais,
consequentemente se beneficiarão também de uma melhoria no giro de seus
estoques, assim como do aumento nas vendas e da otimização da utilização dos
recursos de marketing e logística.
Para
obter sucesso nesse desafio, é importante observar cuidadosamente as
peculiaridades relacionadas aos pilares que envolvem pessoas, processos e
tecnologias existentes em cada um dos canais. As lojas físicas, provavelmente,
terão dificuldades ao encarar os desafios de marketing digital e termos como
SEO, inbound marketing, rede de display, SAC, entre outros. Em contrapartida,
para as lojas virtuais, gerenciar PDV, TEF, visual merchandising, aluguel
percentual de shopping e metas de vendas poderão ser novidades difíceis de
digerir inicialmente.
Além
disso, ainda existe a dificuldade tecnológica de integrar os diversos sistemas
que as empresas utilizam com a finalidade de automatizar os processos entre os
canais e promover consistência na experiência do consumidor.
O
futuro do varejo está nas mãos das empresas que conseguirem encontrar o
equilíbrio e serem mais eficientes com os seus canais, pois nesta nova
realidade de mercado, o cliente ganha, e muito. E com o leque de possibilidades
que se abre, as lojas também ganham.
*Rafael
Reolon é diretor de expansão da SetaDigital, empresa desenvolvedora de sistemas
especialistas em lojas de calçados. O executivo apresentará, no dia 22.05 às
13h, uma palestra sobre o tema durante a SICC (Salão Internacional do Couro e
do Calçado), evento do setor de calçados que acontece em Gramado, no Rio Grande
do Sul.
Salão Internacional
do Couro e do Calçado (SICC)
Quando: De 20 a 22 de
maio de 2018
Horário: das 9h às
19h
Local: Serra Park
Endereço: Rua Viação
Férrea, 100 - Três Pinheiros, Gramado – RS
Mais informações: www.sicc.com.br